▍新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美時代

　　莆田系在醫(yī)美或者說醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)明創(chuàng)新，絕非只有一套醫(yī)院內(nèi)部管理模式。令外界人更為熟知的，是它對渠道的經(jīng)營，簡單地說，就是莆田系對百度競價排名廣告的充分利用。

　　據(jù)一位醫(yī)美平臺的運營者介紹，百度每天從醫(yī)療美容類廣告中收入1000萬，一年就有40億。醫(yī)療廣告收入占百度收入的大頭，約有三分之一，醫(yī)美廣告收入則占據(jù)了百度醫(yī)療廣告收入的頭把交椅，其次才是婦產(chǎn)和男科。這一排名是最近才發(fā)生的變動，僅僅在三五年前，百度醫(yī)療類廣告的排名還是婦產(chǎn)第一，男科第二。

　　由于廣告營銷投放與導(dǎo)客平臺占據(jù)了醫(yī)美機構(gòu)的主要成本，醫(yī)美行業(yè)雖然總營收很高，但凈利潤卻很低。有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機構(gòu)嚴(yán)重依賴營銷，平均獲客成本在每人6000元以上。在中國醫(yī)美市場價值分配百分比中，營銷渠道占比高達50%，銷售成本占20%。而百度在其中又居于壟斷性地位。假設(shè)醫(yī)美機構(gòu)的客單價平均是10000塊錢，那么百度會從每單中抽走6000元。以銷售為導(dǎo)向的醫(yī)美診所，由于花重金砸渠道和廣告，也導(dǎo)致醫(yī)美項目的價格居高不下。

　　然而，事情正在起變化。更美APP創(chuàng)始人兼CEO劉迪說，從消費人群來看，這一市場近兩年的快速增長，得益于85后、90后開始進入醫(yī)療服務(wù)市場。對于這群年輕人來說，生育、重疾和衰老都還很遙遠(yuǎn)，他們關(guān)心的是變白、變美、變瘦，所以會去做牙齒、減肥和整形。然而，不像那些有錢的中年人，動輒豪擲十幾萬、幾十萬做整形，這批仍在讀書或剛剛步入職場的年輕人畢竟支付能力有限，因而對價格更在意、更敏感。

　　當(dāng)中國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個小眾、昂貴的精準(zhǔn)市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場時，百度的攪局者出現(xiàn)了。

　　悅美、更美、新氧、美麗神器等一大批打著社交旗號的醫(yī)美電商平臺開始出現(xiàn)。一方面，它們以比百度低十幾倍的傭金吸引醫(yī)美機構(gòu)進駐，另一方面，它們強調(diào)自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫(yī)美服務(wù)來吸引求美者。

　　劉迪表示，進入他們平臺的醫(yī)美機構(gòu)，都是他們一家一家親自去調(diào)查、核實過資質(zhì)與實際手術(shù)量的。“這是百度即使想做也做不到的，他們沒有這樣的專業(yè)性。在to B端即對于醫(yī)美機構(gòu)，我們做的工作相當(dāng)于好大夫，對醫(yī)生和機構(gòu)進行評級評分，在to C端即對于消費者，我們的功能相當(dāng)于小紅書，引導(dǎo)求美者去哪兒做哪些醫(yī)美。”

　　醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，令百度感到緊張，仿佛看見了自己巨大紅利終結(jié)的末日。然而，伊美爾集團副總經(jīng)理馬東升在接受財新采訪時曾表示，時至今日，百度依然是無法繞過的壟斷性搜索引擎的入口。而微博、微信以及更多醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，只會進一步增加醫(yī)美機構(gòu)的營銷投入。

　　醫(yī)美平臺在令信息變得更加透明的同時，也給本就炙手可熱的醫(yī)美市場再澆了一把油。在醫(yī)美平臺上，整形達人們樂此不疲地分享著自己多次的醫(yī)美經(jīng)歷，毫無心理負(fù)擔(dān)地展示著自己整形前和整形后的照片，甚至把自己剛手術(shù)完纏著紗布的照片也放出來，受到眾多求美者的歡迎與追捧。有業(yè)界人士指出，不排除他們中有一部分人直接就是醫(yī)美平臺雇傭的托兒。

　　“其實這還不算什么。現(xiàn)在一些直播平臺招聘女主播，第一個要求就是要她們先去整容。還有的公司讓女主播先貸款整容，再分期還貸，甚至還有公司開發(fā)出了分期美容的金融產(chǎn)品。”王冀耕表示。這些女主播的整容訴求無一例外都要求高額頭、大眼睛、錐子臉。“那些網(wǎng)紅臉令你看完第一眼就不想再看第二眼。美的真諦是和諧，不是千篇一律，千人一面。”

　　長期深耕整形美容專業(yè)并且建樹頗高的郭樹忠覺得，“中國人似乎更加愛美一點。”對于其背后的原因，他又說，“重商主義流行，造成的結(jié)果就是所有人都向錢看，因為好看的人容易賺到錢，好看的人更受歡迎，好看的人在很多地方占便宜。社會競爭很激烈，大家想通過改變外表，來改變自己的很多方面，這些因素說穿了，都是社會價值取向?qū)е碌摹?rdquo;

　　歷史上，美貌曾經(jīng)是禁忌的、神圣的、稀有的，但在后工業(yè)文明時代，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)手段使美變得“唾手可得”，社交媒體令顏值可以直接變現(xiàn)。這成就了醫(yī)美機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司與網(wǎng)紅主播的一場饕餮狂歡。

　　李戰(zhàn)強也遇到過為了當(dāng)主播而來整容的年輕女孩，他也曾拒絕過無數(shù)提出過分要求的求美者。對此，他感嘆說，“現(xiàn)在，整個社會對整形美容的追求趨于狂熱，這里面醫(yī)美機構(gòu)的推動難辭其咎，但從根本上來說，我覺得是整個社會都病了。”

　　注：文中患者楊錦玟為化名

　　(來源：中國新聞周刊)