如果說金融危機(jī)倒逼晉江鞋企走上自主品牌的“獨(dú)木橋”，北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的“陽關(guān)道”。安踏“明星+廣告”創(chuàng)牌模式的巨大成功，為眾多苦于“造牌”無門的鞋企找到出路，一場轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”在晉江上演了。

　　從金萊克請王楠到喜得龍簽蔡振華，從特步邀謝霆鋒到德爾惠搶周杰倫，從361°中意林丹到貴人鳥看好劉德華，家家戶戶都開始打“明星牌”——利用明星的社會(huì)知名度，增加產(chǎn)品出貨量。一時(shí)間，“要請就請最火的”，成了鞋企大老板們的口頭禪。

　　從專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋到時(shí)尚休閑鞋，從請?bào)w育明星到邀文藝明星，明星們不僅把品牌從“運(yùn)動(dòng)會(huì)”帶進(jìn)了“演唱會(huì)”，也將年度代言費(fèi)從幾十萬元漲到數(shù)百萬元。一些花不起大價(jià)碼卻又“求星若渴”的小鞋企，只好低價(jià)搬出二三流明星當(dāng)“救星”，或者干脆找?guī)讉€(gè)“明星臉”做替身打廣告。

　　2003年，德爾惠兩年1000萬元簽下周杰倫為品牌代言人；2004年，361°品牌廣告投放高達(dá)4000萬元，僅奧運(yùn)會(huì)期間投入將近1000萬元；2005年，特步豪擲1500萬元贊助南京全運(yùn)會(huì)；2006年，德國“世界杯”期間，占據(jù)CCTV5大約1/4廣告時(shí)段的晉江品牌，引得數(shù)以億計(jì)的電視觀眾，紛紛調(diào)侃CCTV5為“晉江頻道”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2003年晉江鞋企就聘請了30多位明星代言，輪番登陸CCTV5頻道進(jìn)行“廣告轟炸”。自2004年以來，晉江品牌僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入高達(dá)65億元。

　　隨著這些品牌廣告在各大電視臺黃金時(shí)段密集播出，一大批體育用品企業(yè)脫穎而出，“中國運(yùn)動(dòng)鞋在晉江”的概念深入人心。

　　從1984年只有5個(gè)注冊商標(biāo)，到2017年擁有68609個(gè)注冊商標(biāo)，包括馬德里國際商標(biāo)310件、中國馳名商標(biāo)42件、福建省著名商標(biāo)220件，晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。

　　不過，相對于“晉江頻道”熱鬧的廣告宣傳，一種聽不見的次聲波開始與晉江品牌同頻共振。數(shù)年之后，晉江人在市場洗禮中才去除噪聲，獲得清晰的反饋信號：廣告熱度并不意味著品牌價(jià)值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級為對標(biāo)國際水平的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能突破產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)權(quán)家族化的重圍，找到真正的品牌支撐。

　　“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，安踏“創(chuàng)業(yè)新十年”的品牌定位，讓人看到晉江鞋業(yè)的雄心為晉江品牌的未來，構(gòu)建了一個(gè)值得期待的視野。

第二十屆中國(晉江)國際鞋業(yè)暨第三屆國際體育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。 (賴進(jìn)財(cái) 攝)