突破常規(guī)
在信息碎片化時代，受眾的注意力極度分散，反襯出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越稀缺。因此，內(nèi)容為王依然是不變的主流。
央視今年拿到奧運的電視獨播權(quán)之后首次不做分發(fā)，把稀缺的奧運資源完全保留在央視平臺上獨播，而且只推出唯一一檔綜藝欄目《相約里約》，集合全臺最優(yōu)秀的主持人和最新鮮的奧運名人，每天1.5個小時連續(xù)16天播出。
美的正是看到了這種稀缺內(nèi)容資源的巨大價值，不惜投入億萬的重金，拿下了《相約里約》欄目的獨家冠名，力求在奧運期間與廣大觀眾建立最廣泛和最深入的接觸。當(dāng)然，美的贊助的中國“水軍”里多知名運動員，其本身被炒熱的大量話題就賺取了足夠的眼球。
最舍得下血本做奧運營銷的，無疑是美的。在奧運開幕的前一天，美的在美國紐約時報、英國每日電訊報、巴西圣保羅報、墨西哥宇宙報等主流報紙和CNN、 BBC、路透社、時代周刊等11個網(wǎng)站上也刊出大幅廣告。
在盛開體育運營副總裁丁明昊看來，中國家電企業(yè)的奧運營銷仍需要推陳出新。“奧運營銷，還是要強調(diào)‘權(quán)力’的概念，畢竟國際奧委會也是一個國際組織，有商業(yè)權(quán)力。目前，中國家電企業(yè)中沒有出現(xiàn)奧運會TOP贊助商，沒有與國際奧委會直接發(fā)生合作關(guān)系，只是贊助一些運動隊，供應(yīng)一些產(chǎn)品。”
“像海信與體操隊合作，這是一種打法。”丁明昊說，每個品牌，選擇什么運動隊、運動員，怎樣與產(chǎn)品、消費者產(chǎn)生更大的黏性是考慮的重點。“中國重視金牌，贊助奪牌實力比較強的運動隊，肯定會比較受關(guān)注。”
他認(rèn)為，像長虹、老板電器這樣，通過做話題，也是一種參與方式，畢竟奧運會是全國人民都關(guān)注的體育比賽。
