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熱浪滾滾 直播帶貨“帶”出營銷新模式

　　直播帶貨于2019年火爆出圈。進入2020年以后，直播帶貨更是出現(xiàn)井噴。

　　近日，淡出公眾視野多年的明星張庭突然殺了個回馬槍，在一天內(nèi)將近5個小時的抖音直播中，創(chuàng)下了2.5億元銷售額的輝煌戰(zhàn)績，不僅風頭蓋過抖音當紅帶貨明星陳赫，一舉拿下抖音“帶貨一姐”的桂冠，而且完勝首播帶貨1.1億元銷售額的羅永浩。

　　李湘、小沈陽、葉一茜、王祖藍、柳巖等演藝界明星，以及知名財經(jīng)作家吳曉波、格力董事長董明珠等各行各業(yè)的名人紛紛加入直播帶貨戰(zhàn)隊。

　　推動直播帶貨井噴的最直接原因，是今年初爆發(fā)的新冠疫情。

　　受疫情影響，2月底以來，許多傳統(tǒng)的線下銷售渠道瞬間“冰凍”。如何突圍？福建省內(nèi)的不少知名企業(yè)，迅速調(diào)整發(fā)展方向，向線上擴軍，向直播電商挺進。

　　2月28日、29日，總部在廈門的A股上市公司、知名櫥柜品牌——金牌櫥柜開啟線上直播“金牌直播搶工廠”活動，首日累計8小時的直播，在線人數(shù)300萬，達成交易總訂單102000單，成為行業(yè)內(nèi)成功的首吃螃蟹者。

　　金牌櫥柜大獲成功，觸動了諸多企業(yè)經(jīng)營者的神經(jīng)。以往一些不怎么熱衷于在線銷售的企業(yè)經(jīng)營者，也開始重新審視自己的經(jīng)營策略。“我真正開始接觸直播帶貨是在今年3月份，在此之前，我對直播電商不太感興趣。”總部位于晉江清美工業(yè)園的鳳凰集團董事長唐尚林向?qū)笥浾咄嘎?，作為以出口為導向的奢侈品牌的鞋服品類供應商，雖然疫情對于公司的出口業(yè)務影響比較有限，但對于自己剛剛起步的國內(nèi)線下銷售渠道拓展卻有著重大的影響。轉(zhuǎn)向直播電商，則是公司在當前環(huán)境下的一種有益嘗試。

　　不僅企業(yè)，不少城市的市長、縣長以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導也緊跟著掀起了一輪直播帶貨的高潮。

　　在廈門一家事業(yè)單位上班的泉州人莊先生，打開初中校友群發(fā)現(xiàn)，自己多年沒見的好幾個老同學都當了鄉(xiāng)長鎮(zhèn)長，最近幾乎同時在老家當?shù)赝瞥隽酥辈ж浭仔慊顒?，在線直播叫賣當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，茶葉、米粉、粉絲、工藝品等等。

　　一時間，直播帶貨的念想，撥動著企業(yè)經(jīng)營者的心弦，跟進者無數(shù)。

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嘗到甜頭 明星做一場直播賣貨上百萬

　　在這股直播帶貨的熱潮之中，公司位于晉江清美工業(yè)園的鳳凰（香港）實業(yè)發(fā)展公司，可謂是嘗到了甜頭。董事長唐尚林則告訴導報記者，公司是歐洲眾多主流奢侈品品牌的鞋服類供應商，去年起計劃在國內(nèi)大量開設線下門店，受疫情影響，不得不臨時中止原先的開店計劃。

　　5月10日17：00，該公司邀請快手網(wǎng)紅大咖羅嘉為其旗下的輕奢潮牌TOMSONLEE直播帶貨。當晚11:40分許，唐尚林激動地發(fā)了一條朋友圈：“第一次經(jīng)歷直播帶貨，6小時破百萬的銷售額，賣斷貨后還在賣預售，讓我覺得網(wǎng)絡的力量太強大了，顛覆了我一直做線下傳統(tǒng)模式的銷售概念，改變觀念，與時俱進。”

　　5月10日當天全場直播，羅嘉共賣貨130萬元銷售額，次日返場直播僅4個小時銷售額便突破50萬元;5月30-31日，TOMSONLEE又攜手羅嘉在重慶來福士旗艦店直播帶貨，6月2日該公司旗下的德國百年品牌Kastinger與羅嘉開啟直播專場;6月15日，羅嘉三臨重慶為TOMSONLEE直播帶貨。

　　幾場直播下來，唐尚林不僅庫存被清一空，還賣了不少預售，他趕緊讓工廠開足馬力趕訂單。“因為產(chǎn)品好賣，羅嘉常常在直播其他品牌的間隙，穿插特價叫賣TOMSONLEE或Kastinger，作為送給粉絲的福利。”唐尚林坦言，在一些奢侈品品牌直播帶貨專場，羅嘉常常在休息期間穿插帶貨TOMSONLEE或Kastinger，吊牌價1000多元的T恤往往僅賣兩三百元，作為福利送給粉絲。”

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冷熱不均有人直播虧大了

　　不過,跨入2020年下半年后，直播帶貨的虛火快速消退，明星名人直播帶貨“翻車”事件時有發(fā)生。

　　7月12日，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了《吳曉波：十五罐》一文，反思直播翻車事件。此前的6月29日，吳曉波在淘寶直播“新國貨首發(fā)”專場完成了自己直播帶貨首秀，卻遭21Tech曝光，參與了吳曉波直播帶貨的某品牌方付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。針對該說法，吳曉波發(fā)表嚴正聲明，稱文章失實。

　　被指在直播帶貨中“翻車”的還有小沈陽，賣一款白酒，當晚下單20多單次日退貨16單；藝人葉一茜被指幫客戶叫賣一款客單價200多元的爆款茶具，一場淘寶直播下來賣出去的總金額不到2000元，而當時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬人。

　　明星直播帶貨“翻車”，其實更受傷的是請明星、牛人直播帶貨的企業(yè)。

　　在廈門經(jīng)營一個茶葉品牌、主攻在線銷售的林先生，此前也在某電商運營團隊的游說之下，啟動了直播帶貨，但收效甚微。

　　“剛開始小資金投入時，有點小賺頭。但當我加大投入數(shù)十萬元之后，一個月下來幾乎沒賺到什么錢。”林先生無奈地表示，啟動第二輪直播帶貨并加大投入后，客單價在99元至159元之間，每天有幾百至幾千單的銷售量，最高一天曾經(jīng)賣出2萬多單，但細算下來，一個月并沒有賺到什么錢，而直播平臺、帶貨明星和MCN機構(gòu)則是妥妥地收錢。

　　林先生坦言，選擇直播帶貨，實屬無奈。去年底，公司的賬戶上仍有較為充裕的現(xiàn)金，但疫情過后，手頭現(xiàn)金急劇減少，自己不得不另辟蹊徑找電商運營團隊做起直播帶貨。進過兩個多月的運營，雖然場面熱鬧，也沉淀了一些私域粉絲，但總體上并沒有賺到什么錢。

導報記者 鐘炳祥

　　新冠疫情重挫國際市場，大量外貿(mào)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，直播帶貨成為千軍萬馬爭過的一座獨木橋。

　　導報記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家認為直播很簡單、很容易：直播帶貨省去傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低，廠商只需架上攝錄設備，面對鏡頭侃侃而談就能把產(chǎn)品賣出去。

　　其實，直播帶貨遠沒有這么簡單。有業(yè)者坦言，這里不是秀場，而是戰(zhàn)場。

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神奇領導直播“成批”帶貨

　　今年3月份以來，廈門某直播電商運營團隊聯(lián)合廣東另一家運營團隊，為福建某縣市打造茶葉直播基地。

　　90后樂銘（化名）是這個團隊的掌舵者，從3月起他幾乎每周都要在福建兩地和廣東之間穿梭。直到6月份直播帶貨平臺上線運行進入正軌之后，樂銘才稍稍有喘息的機會。

　　“福建的這個縣市的領導非常重視這次直播基地建設，不僅出席直播基地揭牌儀式，還親自上陣直播帶貨。”樂銘透露，領導直播時，直播間人氣鼎盛，同時在線超10萬人，貨品也賣得很好，很多粉絲都是成批成批地下單買入，而且鮮有退貨。

　　樂銘做過許多場次的帶貨直播，但像這種“成批買入”的場面并不常見，“只有當領導干部上直播的時候，后臺銷售數(shù)據(jù)才會出現(xiàn)這樣火爆的情況。”

　　“通過數(shù)據(jù)分析，我們才發(fā)現(xiàn)究竟是怎么回事！”樂銘向?qū)笥浾咄虏?，近期直播帶貨火爆，不少地方的領導干部動輒找他要網(wǎng)紅、要流量，要直播平臺。“有些領導要面子，要求直播帶貨時一定要人氣旺、銷量要大。”樂銘透露，找網(wǎng)紅或“大號”蹭流量是最簡單的辦法，而成批的成交量，則是攤派給下級的“任務”。

　　還有個活躍現(xiàn)場的辦法是請水軍助陣。因此，在一些領導的直播間，常?？梢钥吹酱罅克婟R呼“領導超帥”、“領導好帥”之類的話語。

　　“有些領導把直播間當成了秀場，為了直播時流量和銷量好看，甚至會發(fā)文搞攤派，甚至還有‘最低消費’這樣的硬性規(guī)定。”樂銘透露，有些領導為了銷售數(shù)據(jù)好看，要求直播時低于成本價格搞促銷，甚至搞“虛假下單”。“我們碰到最高的一次領導直播，退貨率竟然高達30%，而平時一場直播帶貨的退單率一般在5%-15%之間。”

　　對于“成批賣”的說法，上述林先生表示，自己從事在線茶葉銷售五六年，卻很少碰到“成批”買茶的情況，直播帶貨中一般下單的是散客。

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業(yè)者 不是秀場而是戰(zhàn)場

　　“各位網(wǎng)友趕緊下單，趕緊拼單，把我們的特產(chǎn)帶回家”、“百年傳承工藝，超低價讓利，機不可失”……直播間內(nèi)，泉州市一下轄縣的某鎮(zhèn)鎮(zhèn)長賣力地叫賣著縣里和鎮(zhèn)上的特產(chǎn)。“受疫情影響，家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)滯銷，所以，我們才考慮鎮(zhèn)領導親自上陣。”上述鎮(zhèn)長表示，自己從未做過直播，要不是為了幫農(nóng)副產(chǎn)品打開銷售局面，也不會被“趕鴨子上架”。

　　事實上，作為網(wǎng)購經(jīng)濟的一種新形式，直播帶貨并不那么簡單，它需要一條集生產(chǎn)、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，無論哪個環(huán)節(jié)掉鏈子，都有可能影響到網(wǎng)購消費體驗。

　　有業(yè)者笑稱，直播帶貨現(xiàn)場更像是一個戰(zhàn)場，直播團隊幾乎是夜以繼日、一場接一場地直播。不僅如此，直播前的準備，也好比打仗一般。“羅嘉首場TOMSONLEE直播，我?guī)缀跏侨谈M，他們真是太辛苦了！”鳳凰（香港）實業(yè)發(fā)展公司董事長唐尚林感慨道，別看他們賺得不少，但是整個團隊10多個人，吃過中午飯后就開始準備直播的各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容——深入了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢；梳理直播流程和節(jié)點等。從下午6點一直直播到凌晨1點，在連續(xù)的7個小時的直播結(jié)束后還要做總結(jié)，躺下時可能已經(jīng)兩三點。睡一覺后，又開始新一天的工作，如此不停歇。

　　帶貨主播如此，明星直播帶貨也如同戰(zhàn)場一般。

　　明星李湘就是一個很鮮活的例子。自2019年4月開啟直播后，李湘一直保持著亮眼的業(yè)績，一度問鼎明星直播帶貨榜首。不過，在一次直播間售賣單價4988元的水貂羽絨服時，李湘直播期間竟然一件未賣出，“單價太高、選品失誤”導致李湘折羽直播間。

　　“許多企業(yè)經(jīng)營者以為開啟直播就相當于抓住了“起死回生”的靈丹妙藥，然而，真實的市場要比他們想象的要殘酷得多。”一位業(yè)者坦言。