守規(guī)則 國(guó)外明星運(yùn)動(dòng)員越來越受寵

　　近幾年來，福建本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌，越來越多地走向全球去尋找各種露臉的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于這樣的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)某體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)的資深品牌經(jīng)理如此解釋：一方面，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌日漸強(qiáng)大，開始了“走出去”的步伐，尋求全球頂級(jí)賽事、明星運(yùn)動(dòng)員的合作；另一方面，國(guó)內(nèi)明星運(yùn)動(dòng)員的違約成本太低，很多體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)支付了大量的資金，卻沒能得到應(yīng)有的回報(bào)，甚至可能帶來負(fù)面影響。

　　“如果商業(yè)規(guī)則常常被破壞，那么，中國(guó)體育賽事的商業(yè)贊助將令人擔(dān)心。”侯立東認(rèn)為，中國(guó)一些明星運(yùn)動(dòng)員只認(rèn)自己的利益，卻不顧商業(yè)規(guī)則，這很令人感到擔(dān)憂。相比之下，國(guó)外運(yùn)動(dòng)員在遵守規(guī)則方面，做得比國(guó)內(nèi)球員要好得多。

　　匹克簽約的NBA球星羅恩·阿泰斯特（中文名慈世平），在一次“中國(guó)行”的訓(xùn)練過程中，因?yàn)楦忻埃粋€(gè)上午的訓(xùn)練下來，匹克為他準(zhǔn)備的四套訓(xùn)練服因出汗太多而不夠用。不得已之下，阿泰斯特從自己包里拿出銳步的衣服，但特地將衣服反過來穿上。

　　“這種行為顯示出阿泰斯特很高的職業(yè)素養(yǎng)，至少在遵守規(guī)則方面，他的表現(xiàn)是無可挑剔的。”現(xiàn)場(chǎng)目睹阿泰斯特這種守規(guī)矩行為的侯立東說，其實(shí)，當(dāng)時(shí)并沒有什么媒體記者、觀眾在現(xiàn)場(chǎng)，但阿泰斯特卻很自律，堅(jiān)持守約。“當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)因守約而備受尊重的運(yùn)動(dòng)員也不少。當(dāng)年李寧代表國(guó)家隊(duì)出征，安踏是國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴并提供國(guó)家隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，李寧登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，并沒有穿自己品牌的衣服，而是穿了安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服。”

細(xì)分市場(chǎng) 另辟蹊徑的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷

　　火熱的體育資源拼搶背后，其實(shí)有一套鮮為常人所知的營(yíng)銷法則。

　　進(jìn)入中國(guó)近兩年的西班牙第一運(yùn)動(dòng)品牌、荷馬有限公司旗下的JOMA，專注于在中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的拓展。其品牌總監(jiān)趙釗表示，目前體育運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，為了形成區(qū)隔，JOMA便決定發(fā)力于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。JOMA的形象代言人李冰冰，其出演的好萊塢大片《巨齒鯊》近日在中國(guó)上線，首日票房便破億，整體票房已超10億元，這讓李冰冰JOMA聯(lián)名鞋款GAG　BOOT限量款走俏。“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，我們目前的運(yùn)作策略是對(duì)的。”昨日，趙釗高興地告訴導(dǎo)報(bào)記者，正是對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的精準(zhǔn)定位，JOMA在中國(guó)很快占有一席之地。

　　據(jù)了解，目前在中國(guó)定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌，如安踏旗下的斐樂（FLA）、阿迪達(dá)斯旗下的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列neo等，都做得相當(dāng)不錯(cuò)。

　　相比之下，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)作，則避不開與體育資源的對(duì)接。“體育資源與品牌內(nèi)涵的匹配度最為關(guān)鍵。”某運(yùn)動(dòng)鞋服公司的品牌經(jīng)理坦言，借勢(shì)體育資源進(jìn)行營(yíng)銷，關(guān)鍵看公司是否深耕該領(lǐng)域，比如，專注于跑步裝備的特步，馬拉松等跑步類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目就很契合它。

　　此外，體育資源的性質(zhì)與公司的匹配度也很重要。譬如，耐克從不贊助綜合類運(yùn)動(dòng)會(huì)，它們更多地簽約球星。而安踏、361°則對(duì)綜合類運(yùn)動(dòng)會(huì)較為感興趣。

　　當(dāng)然，較為成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，在確立體育營(yíng)銷體系時(shí)，不僅會(huì)思考體育資源能為品牌帶來什么，還會(huì)考慮如何為體育資源賦能，譬如，如何幫助簽約運(yùn)動(dòng)員提升、成長(zhǎng)。“運(yùn)動(dòng)品牌和體育資源之間的合作，就像是談戀愛，相互促進(jìn)，相互提升。正如中國(guó)奧委會(huì)的口號(hào)一樣——‘彼此激勵(lì)、共同成長(zhǎng)’。”趙釗如此認(rèn)為。