前兩天，《幻城》里馬天宇扮演的櫻空釋出場(chǎng)，和馮紹峰扮演的卡索“兄弟相認(rèn)”的戲碼廣為流傳，但依舊沒(méi)能挽救其52城收視難破1%的窘境。今年暑期周播劇，整體似乎陷入了看似熱鬧、但收視冷清的迷局。
曾經(jīng)周播劇這個(gè)概念，是湖南衛(wèi)視一家電視臺(tái)苦苦經(jīng)營(yíng)的生意，但在這個(gè)暑期卻變成了四國(guó)混戰(zhàn)。財(cái)大氣粗的湖南衛(wèi)視將《誅仙青云志》、《旋風(fēng)少女2》等超級(jí)IP進(jìn)行到底;很早之前就說(shuō)要做周播劇的東方、江蘇衛(wèi)視以相對(duì)便宜的價(jià)格拿下了網(wǎng)劇《老九門(mén)》、《九州天空城》，連北京衛(wèi)視也通過(guò)《新邊城浪子》試水周播劇場(chǎng)。
周播劇到底是不是一樁好生意?
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管在一定程度上能帶來(lái)市場(chǎng)效益，但也要承擔(dān)收視率下滑的風(fēng)險(xiǎn)，并且效仿季播綜藝并非易事，周播劇商業(yè)模式的單一性可能導(dǎo)致這種效仿只是照貓畫(huà)虎。
據(jù)廣告圈某資深人士透露，盡管今年湖南衛(wèi)視吸取了去年《花千骨》因售賣(mài)太早導(dǎo)致不賺錢(qián)的教訓(xùn)，在今年拿出《誅仙》《幻城》單個(gè)季播項(xiàng)目進(jìn)行招商，讓其廣告達(dá)到了5500萬(wàn)/部，但這可能也只是持平或微利。而其他衛(wèi)視基本上都是賠錢(qián)，如果收視再不好，周播劇恐怕只會(huì)存在于暑期，連寒假也上不了。
1、入局頻道、劇目增加，但再造《花千骨》已經(jīng)變得很難
根據(jù)上圖可以得知：暑期檔衛(wèi)視已經(jīng)從1個(gè)增至4個(gè)，劇目從2個(gè)增至6個(gè)。在收視曲線上，有的穩(wěn)步增長(zhǎng)，有的回落明顯。幾個(gè)潛力較大的劇，也都受到了政策限制、播出方式不利、時(shí)段不佳等因素的影響。今年想再造《花千骨》的收視奇跡，恐怕不易。
在湖南衛(wèi)視三個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大IP中，最先出場(chǎng)的《旋風(fēng)少女2》，基本保持了第一季的水準(zhǔn)，目測(cè)可以平穩(wěn)增長(zhǎng)。但是，此前被特效、明星陣容等嚴(yán)重吊胃口的《幻城》，雖然已經(jīng)連播六集，但52城收視率都未破1%。如果說(shuō)周日是受到了《歡樂(lè)喜劇人3》、《我去上學(xué)吧2》等強(qiáng)勢(shì)綜藝的夾擊，那周一、周二收視沒(méi)有漲反跌，恐怕還是內(nèi)容出了問(wèn)題。
不少劇評(píng)人表示：“聽(tīng)到卡索、釋這種名字，就知道它已經(jīng)把愛(ài)看傳統(tǒng)神話劇、但接受能力不強(qiáng)的中老年人排除在外了。”、“你可以定位精準(zhǔn)，但如果冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)觀眾傳統(tǒng)審美，風(fēng)險(xiǎn)還是挺大的。”
至于《誅仙青云志》，據(jù)騰訊視頻內(nèi)部員工透露，買(mǎi)這部劇的時(shí)候是500萬(wàn)一集，總共80集總成本高達(dá)4億。然而這樣一部強(qiáng)陣容、高投入的IP劇，在湖南臺(tái)黃金檔播完《天天有喜2》、《武俠趙子龍》后，因古裝題材名額的限制，它想留在暑期檔播就只能委身“非黃金檔”了，為此湖南臺(tái)特意開(kāi)辟了“超級(jí)獨(dú)播劇場(chǎng)”。
不少看過(guò)預(yù)告片的吃瓜群眾，一致認(rèn)為這或許是最有可能成為《花千骨》的IP劇，但把一部日播劇當(dāng)成“周日只播一天、播兩集”的周播劇來(lái)播，不管是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、還是觀眾習(xí)慣養(yǎng)成，阻力非常明顯。
2、缺席
浙江衛(wèi)視不做周播劇因唐德和燦星打官司?
也許很多人會(huì)感到疑惑，一線衛(wèi)視紛紛入局，北京衛(wèi)視寧愿買(mǎi)二線劇都要做周播劇場(chǎng)，但為何上半年全天收視勇奪第一的浙江衛(wèi)視卻遲遲不下手?有廣告界的從業(yè)人士認(rèn)為，這可能是沒(méi)找到合適的項(xiàng)目、執(zhí)行力太弱，或者是考慮到投入產(chǎn)出比不高，才干脆放棄。
但小娛(ID：yulezibenlun)查資料發(fā)現(xiàn)，上述原因或許只是表層因素。根據(jù)媒體報(bào)道，浙臺(tái)原本要在周一至周三22點(diǎn)上檔“奇妙劇場(chǎng)”，走的是差異化的路子，即與同期的綜藝互動(dòng)播出、形成協(xié)同效應(yīng)。
根據(jù)已經(jīng)披露出來(lái)的信息，它的首部周播劇《奔跑吧HoNeY》(唐德制作)與《奔跑吧兄弟》，第二部周播劇《最好選擇的TAXI》(唐德制作，有同名日劇)，第三部《夢(mèng)想的天空》(慈文傳媒制作，原版韓國(guó)KBS《dream high》)與《中國(guó)好聲音》等將形成全面互動(dòng)。綜上可知，曾經(jīng)出品過(guò)《武媚娘傳奇》等IP劇的唐德，原本是要為浙江衛(wèi)視定制周播劇的。
但這些周播劇卻因?yàn)闋N星與唐德的糾紛而間接受到影響。
此前，娛樂(lè)資本論曾采訪過(guò)唐德高層，對(duì)方表示唐德與浙江衛(wèi)視在劇上面一直保持良好的合作關(guān)系，但在《好聲音》版權(quán)糾紛上從未與浙江衛(wèi)視溝通(戳藍(lán)字復(fù)習(xí))。然而，在“中國(guó)好聲音”這個(gè)節(jié)目名稱的歸屬權(quán)上，浙江衛(wèi)視似乎選擇了和燦星保持同一立場(chǎng)。有人猜測(cè)，這可能是浙江衛(wèi)視最終放棄與唐德合作，取消周播劇的重要因素。
3、盈利商業(yè)模式單一，整體虧本盈利艱難
電視臺(tái)實(shí)行周播劇對(duì)于制片方和廣告主來(lái)講可能是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。比如劇酷傳播副總經(jīng)理張俊就認(rèn)為：“周播劇場(chǎng)多了，對(duì)于制片方而言相當(dāng)于市場(chǎng)容量變大，這肯定是好事。”
“周播劇盛行的原因之一是一劇四星變成一劇兩星后，電視臺(tái)內(nèi)容資源變得相對(duì)壟斷。”資深電視專家方世彤認(rèn)為，“過(guò)去一劇四星的時(shí)候，有的電視臺(tái)寧愿 卡位 零點(diǎn)播出第一集，犧牲首集收視率以搶在其他電視臺(tái)前面播出。而擁有獨(dú)家內(nèi)容后，周播甚至月播都是可以的，不用再和其他電視臺(tái)搶著播。從自身制作成本考慮，播得慢的話獲得觀眾的時(shí)間也更長(zhǎng)。”
周播形式實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于類似于綜藝節(jié)目的獨(dú)播欄目，從經(jīng)濟(jì)效益的層面來(lái)看，周播劇更有利于廣告招商，因?yàn)樗拷话憔C藝節(jié)目13集一季的效果：“廣告銷售要覆蓋播出周期，一個(gè)冠名商至少要求有三個(gè)月的廣告效果。對(duì)于日播劇來(lái)講，如果兩周就播完了，再找一部同等熱度的劇接檔是比較困難的。”
在2015年暑假《花千骨》爆發(fā)之前，整個(gè)市場(chǎng)只有湖南衛(wèi)視在砸錢(qián)燒劇，培育市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，周播劇的商業(yè)模式和日播劇場(chǎng)無(wú)異，純粹靠劇場(chǎng)冠名、劇集之間的廣告費(fèi)。
2016年湖南衛(wèi)視在招商會(huì)上開(kāi)啟了單項(xiàng)招商模式，收益可觀。根據(jù)它去年10月公開(kāi)的招商手冊(cè)，鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)五部IP劇中，《誅仙》和《幻城》售價(jià)最高，均為5500萬(wàn)/部，而《秦時(shí)明月》和《云之凡》的單劇冠名費(fèi)也都超過(guò)4000萬(wàn)/部。“同一部劇的收視基本上是保持在一定水準(zhǔn)的，收視價(jià)值和廣告價(jià)值就會(huì)更大，”方世彤表示。
然而這種模式仍在探索中，目前全年收入最高的湖南衛(wèi)視也只能收支持平、或者獲得微利的狀態(tài)。對(duì)周播劇運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)最豐富的湖南衛(wèi)視尚且如此，其他衛(wèi)視想要盈利就更難了。一位廣告圈人士更是直言，“大家都在虧，寒假做不做還不一定呢。”
