襯衫店成為奧爾特加事業(yè)的起點(diǎn)，在工作的過(guò)程中，他不斷積累服裝設(shè)計(jì)和時(shí)裝零售的經(jīng)驗(yàn)。

“我那時(shí)候沒(méi)時(shí)間學(xué)習(xí)，因?yàn)槊刻於家ぷ?4小時(shí)。”奧爾特加在傳記里說(shuō)，“我越來(lái)越清楚自己想做什么，一旦決定了，就會(huì)和其他許多人共同努力，直到使之付諸實(shí)施才能罷手。”

OC&C全球戰(zhàn)略咨詢(xún)公司大中華區(qū)合伙人莊淳杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，由于童年時(shí)貧窮的經(jīng)歷，奧爾特加身上有白手起家的人所常有的腳踏實(shí)地的做事方式。

ZARA帝國(guó)

“從我開(kāi)始工作的那一天起，就有一個(gè)揮之不去的念頭：為什么我就不能創(chuàng)造出一點(diǎn)兒新東西，和市場(chǎng)上現(xiàn)有的不一樣呢?”奧爾特加說(shuō)，“我清楚自己是想找出紡織品行業(yè)還有什么能讓我發(fā)揮的余地。”

他決定跟著感覺(jué)走，1963年，27歲的奧爾特加和哥哥安東尼奧一起開(kāi)了一家制衣廠(chǎng)，賬戶(hù)上的流動(dòng)資金只有2500比塞塔，由嫂子和第一任妻子梅拉(RosaliaMera)負(fù)責(zé)做當(dāng)時(shí)很流行的棉家居服，銷(xiāo)售比預(yù)期好得多，制衣廠(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很猛。10年后他的工廠(chǎng)已經(jīng)擁有500名員工，擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但缺零售這最后一環(huán)。

1975年他在拉科魯尼亞市中心開(kāi)了第一家ZARA門(mén)店，完成了最后一個(gè)環(huán)節(jié)。上世紀(jì)80年代中，奧爾特加已經(jīng)將門(mén)店擴(kuò)張到了整個(gè)西班牙。1985年，業(yè)務(wù)劇增需要更穩(wěn)固的企業(yè)結(jié)構(gòu)，Inditex集團(tuán)成立。1986~1987年集團(tuán)下屬工廠(chǎng)停止為第三方供貨，全部投入ZARA品牌系列的生產(chǎn)，并建立了自己的物流系統(tǒng)。1989年在美國(guó)開(kāi)了第一家店。

和其他零售商不同，奧爾特加大舉擴(kuò)張、不熱衷于打廣告，控制自己的供應(yīng)鏈，將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團(tuán)上。本世紀(jì)初，在其他零售品牌花數(shù)月完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工銷(xiāo)售流程時(shí)，ZARA只需要20天。

在Inditex官網(wǎng)上，有一張商業(yè)模型示意圖，以消費(fèi)者為核心，環(huán)繞著門(mén)店、設(shè)計(jì)、制造和物流。根據(jù)消費(fèi)者反饋，門(mén)店每天都會(huì)出銷(xiāo)售分析，然后設(shè)計(jì)部門(mén)根據(jù)門(mén)店分析的消費(fèi)者需求進(jìn)行持續(xù)的改動(dòng)，工廠(chǎng)小批量進(jìn)行生產(chǎn)，最后物流保證每周兩次發(fā)貨運(yùn)輸。

“作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，成熟、快速、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的垂直一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA的制勝關(guān)鍵。”莊淳杰對(duì)本報(bào)記者表示，首先，相對(duì)于一些閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)完全由消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者在其全球幾千家門(mén)店中的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品反饋等會(huì)被及時(shí)匯總給總部，為設(shè)計(jì)師提供新款式依據(jù)，以此做生產(chǎn)銷(xiāo)售決策，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

同時(shí)，ZARA快速的供應(yīng)鏈體系也是它能對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)的助力器，相對(duì)于普通服裝企業(yè)3~6個(gè)月的生產(chǎn)周期，ZARA從設(shè)計(jì)理念到上架的平均周期在兩周左右，這是很多企業(yè)可望而不可即的。

此外，ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)也非常快，平均不到30天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通服裝企業(yè)50~60天，甚至90~100天的周期。

莊淳杰說(shuō)，從消費(fèi)者的角度，營(yíng)造了“看中就買(mǎi)，不能猶豫”的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”效果，而從品牌的角度，降低了庫(kù)存的壓力，保證了企業(yè)的盈利能力。