臺海網(wǎng)1月12日訊（導報記者 孫春燕 文/圖）新年伊始，國內(nèi)奧特萊斯連鎖巨鱷、全國門店數(shù)量穩(wěn)居第二的砂之船集團，徹底告別廈門市場。
昨日，導報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著砂之船（廈門）奧萊官方賬號發(fā)布主體變更公告，曾經(jīng)承載砂之船集團東南區(qū)域擴張雄心的項目，正式交還給業(yè)主方。而網(wǎng)絡上關于選址、交通和招商的各種吐槽，似乎不僅暴露了砂之船在廈門敗北的真正原因，更對奧特萊斯這種業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯提出疑問。
黯然離場 砂之船項目回歸業(yè)主方
2025年最后一天，一則主體變更公告，標志著砂之船在廈門商業(yè)版圖的終結(jié)——當天，砂之船（廈門）奧萊官方賬號發(fā)布主體變更公告，明確自今年1月1日起，項目正式移交業(yè)主方廈門緣岸置業(yè)有限公司，后續(xù)運營交由國企廈門翔業(yè)集團旗下的廈門翔業(yè)商業(yè)運營有限公司負責。
奧特萊斯（OUTLETS）是工廠直銷折扣店的中文音譯，核心是在保證正品的前提下主打低價，在商業(yè)領域被看作是區(qū)別于傳統(tǒng)商場的新零售業(yè)態(tài)。而砂之船（廈門）奧萊，當年就“被寄予厚望”而登場。
公開資料顯示，2020年11月，砂之船（廈門）奧萊以集團東南區(qū)域首店的姿態(tài)高調(diào)開業(yè)，總體量7.5萬平方米。項目選址廈門湖里區(qū)海峽新岸，緊挨著五通碼頭，毗鄰五通燈塔公園和五緣灣濕地公園。
在砂之船的預期中，五通片區(qū)遠離傳統(tǒng)商業(yè)中心的同時，還能填補周邊社區(qū)的商業(yè)空缺，作為廈門島內(nèi)首家真正意義上的奧特萊斯，門店一定能創(chuàng)造不一樣的商業(yè)成績。
但現(xiàn)實卻狠狠給了砂之船一記耳光。早在幾年前，項目就因人氣不足被消費者稱為廈門“最冷清商場”。雖有2023年周年慶單日銷售額破1500萬元的高光時刻，但短暫熱潮難掩日常運營的持續(xù)疲軟。
周末時間，導報記者在砂之船奧萊看到，集中了時尚女裝和童裝的A館內(nèi)，顧客身影難覓，室外區(qū)域一樓到四樓的大部分門店都已關閉，連唯一有奢侈品銷售的意大利空間也已經(jīng)退場；集中了運動品牌的B館有些客人，一個品牌店內(nèi) “低至一折”的廣告頗為醒目，但顯然還不足以打動客人，駐足的消費者寥寥無幾。
同床異夢 與業(yè)主“分手”早就有跡可循
事實上，選擇新年第一天“分手”，并非突然決定，而是一系列經(jīng)營困境積累的必然結(jié)果。
家住五緣灣的蔡小姐，曾對家門口的奧萊充滿期待，細心的她發(fā)現(xiàn)，就在剛剛過去不久的圣誕促銷月，砂之船奧萊的官方賬號毫無動靜，沒有促銷氛圍，也沒有特別的促銷活動。“圣誕消費旺季，居然被‘冷處理’，其中必然是有情況了。”
而在網(wǎng)絡上，關于砂之船奧萊的吐槽，更是不勝枚舉：“交通不便，最大的問題”“去過一次，款式老舊居然還價格不低”“業(yè)態(tài)太單一了，餐飲就那么幾家，以前還有孩子玩的項目，后來也撤了”“說是奧萊，價格也沒有真的便宜多少，關鍵是品牌都是大路貨，整體體驗感差”……
對此，蔡小姐深有體會。在她看來，砂之船奧萊的招商確實不合格，“剛開業(yè)的時候品牌還比較多，后面陸續(xù)撤了不少，留下來的也沒幾個真的能拿得出手的品牌。”蔡小姐說，她曾去過日本的奧特萊斯，不論是品牌還是價格都讓人流連忘返，但在砂之船奧萊，完全看不到大牌折扣、工廠店的優(yōu)勢。
公開資料顯示，砂之船奧萊最初規(guī)劃品牌300個，但截至去年11月底，場內(nèi)品牌已縮減至115家左右，僅剩TOMMY HILFIGER等少數(shù)品牌，餐飲也只有豪客來等寥寥數(shù)家，空鋪率居高不下。除了營銷活動期間，日常運營時段堪稱“門可羅雀”。
不僅如此，商場與業(yè)主方的合作似乎也不是特別順暢。蔡小姐說，商場剛開業(yè)那幾年，只要有積分，每個門店都能掃碼免停車費，但后來，門店不能掃碼了，不管買多少東西都要去一樓問詢處掃碼抵停車費。“工作人員說停車場是業(yè)主方的，這樣操作也是沒辦法。”
生存考驗 奧特萊斯進入綜合較量時代
在全國奧特萊斯銷售額同比增長8.9%的行業(yè)背景下，砂之船奧萊在廈門的挫敗，是選址邏輯缺陷、業(yè)態(tài)競爭劣勢與消費趨勢變化三重壓力下的典型案例。
“商業(yè)地產(chǎn)有一個基礎原則，那就是選址，再前瞻的業(yè)態(tài)模式，也難抵選址失誤的顛覆性影響。”在廈門商業(yè)地產(chǎn)浸潤多年的業(yè)內(nèi)人士曾建設表示，項目雖處島內(nèi)，但周邊高凈值人群并非砂之船奧萊核心客群，而大眾消費者又因交通不便而卻步。這種“兩端不靠”的選址困境，直接導致客流基礎薄弱。
同時，砂之船奧萊業(yè)態(tài)本身面臨“價格優(yōu)勢收窄”和“體驗感不足”的雙重挑戰(zhàn)。消費者反映“老舊的款式居然和外面的店一個價”，而餐飲配套嚴重不足進一步降低吸引力。
據(jù)了解，砂之船奧萊曾推出“超級奧萊”模式，試圖從傳統(tǒng)奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展為包含超級兒童館、超級運動館等多元業(yè)態(tài)的復合體。然而，這些創(chuàng)新在廈門項目中未能充分體現(xiàn)。
曾建設認為，相比之下，廈門島外的尚柏奧特萊斯的相對成功，依靠緊鄰交通樞紐、免費停車等策略，創(chuàng)造了會員突破30萬、2023年營收達7.5億元的傲人成績，就在于其精準匹配了大眾消費者的核心需求。
不僅如此，盡管全國奧特萊斯行業(yè)數(shù)據(jù)顯示增長，但業(yè)內(nèi)“冰火兩重天”分化明顯。整個奧特萊斯業(yè)態(tài)，正在面臨奢侈品增長放緩、出境消費分流、同業(yè)競爭加劇以及線上渠道沖擊等重重阻力，奧特萊斯的競爭早已從簡單的折扣戰(zhàn)，升級為選址、運營、體驗和資本運作的綜合較量。
