新華社莫斯科6月12日電 題：足球?yàn)槊剑袊?guó)品牌融入世界杯“朋友圈”
新華社記者吳書光
盡管中國(guó)國(guó)家隊(duì)無(wú)緣亮相，但在世界杯即將開幕的俄羅斯，處處可見中國(guó)元素——四家中國(guó)品牌占據(jù)頂級(jí)和二級(jí)贊助商的三分之一，加上贊助球隊(duì)及球星的企業(yè)，以及來(lái)自中國(guó)的小龍蝦、吉祥物、紀(jì)念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂(lè)，這都以獨(dú)特的方式昭示著今日中國(guó)與世界第一運(yùn)動(dòng)足球的親密關(guān)系。
中國(guó)品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動(dòng)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也催生了營(yíng)銷理念上的更新?lián)Q代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，“中國(guó)制造”“中國(guó)品牌”要享譽(yù)世界必須向“中國(guó)創(chuàng)造”“世界品牌”轉(zhuǎn)變。
以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國(guó)電視品牌贊助商。
之所以選擇贊助體育賽事，海信有著清晰的戰(zhàn)略意圖，因?yàn)檫@是劃算的買賣。數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年歐洲杯期間海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%，甚至在法國(guó)一度“賣斷貨”，其后體育營(yíng)銷帶來(lái)的品牌溢價(jià)和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響依然在持續(xù)。2017年海信國(guó)際營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長(zhǎng)22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%。
海信集團(tuán)有負(fù)責(zé)人介紹，世界頂級(jí)賽事與全球領(lǐng)先消費(fèi)電子品牌有著天然的關(guān)聯(lián)，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國(guó)界的超級(jí)品牌綁定，而這個(gè)超級(jí)品牌就是世界頂級(jí)賽事，因此選擇體育營(yíng)銷是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑。
此外，世界杯作為最頂級(jí)的體育IP，具有無(wú)與倫比的流量吸引力，而且中俄時(shí)差僅有5個(gè)小時(shí)，許多比賽均在中國(guó)的黃金時(shí)間段舉行，中國(guó)企業(yè)很清楚要借助體育營(yíng)銷成長(zhǎng)為全球品牌，必須抓住這次俄羅斯世界杯的廣告效應(yīng)。
今年，除了史無(wú)前例的中國(guó)品牌閃耀俄羅斯外，征戰(zhàn)俄羅斯世界杯的中超聯(lián)賽現(xiàn)役外籍球員數(shù)量也創(chuàng)造了新紀(jì)錄。國(guó)際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)顯示，736名參賽球員中包括8支中超俱樂(lè)部的9名球員，多人效力于巴西、阿根廷、比利時(shí)、葡萄牙等強(qiáng)隊(duì)。如果算上中超舊將如巴西的保利尼奧、澳大利亞的卡希爾、韓國(guó)的張賢秀和鄭又榮等，以及落選的前國(guó)腳如胡爾克、奧斯卡、塔爾德利、吉爾等，這一數(shù)字還要增加。
20世紀(jì)七八十年代，國(guó)外足球隊(duì)訪華比賽動(dòng)輒就吸引數(shù)萬(wàn)人觀賽，反映出當(dāng)年優(yōu)質(zhì)賽事資源的稀缺。改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了國(guó)人對(duì)優(yōu)質(zhì)足球賽事的渴望，中國(guó)足球逐年“升溫”。
如今，中國(guó)聯(lián)賽不僅吸引了大量當(dāng)打之年的球星，也不斷有卡佩羅、斯科拉里、佩萊格里尼、里皮等名帥加盟。此外一些比賽如法國(guó)超級(jí)杯、切爾西與阿森納的鳥巢倫敦德比、巴西對(duì)阿根廷的南美德比等等紛紛登陸中國(guó)，不同程度反映了足球在中國(guó)的火爆以及中國(guó)足球水平的提升。
只有經(jīng)歷過(guò)改革開放這一偉大歷程，才能真切感悟“滄海桑田尋常事”的韻味。改革開放之初，世界杯還僅僅存在于廣播電波與黑白電視中，隨著1978年錄播世界杯、1982年起直播世界杯，世界杯逐漸走近更多國(guó)人。
如今，前往球場(chǎng)直擊世界杯比賽早已不是奢望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)4萬(wàn)名中國(guó)球迷購(gòu)買了俄羅斯世界杯的門票，位列俄羅斯之外的前十位球迷來(lái)源國(guó)之列。
除了前往俄羅斯觀賽，在家的中國(guó)球迷接觸世界杯的渠道和方式也變得更多元、更快捷。不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視了解世界杯，網(wǎng)絡(luò)觀賽也早已不新鮮，觀賽體驗(yàn)將更加“移動(dòng)化”“新媒體化”，有時(shí)候或許能在公共交通上聽到緊盯手機(jī)屏以及忘情的加油喝彩。
