目前都市報的發(fā)展仿佛步入了當(dāng)年國企改革的后塵——管理落后,經(jīng)營手法單一,攤子大利潤薄,改革包袱沉重。處于實(shí)踐前沿的報業(yè)經(jīng)營管理人員對此怎么看呢?近日,記者采訪了新京報總經(jīng)理韓文前。
空喊狼來了沒有意義
記者:自從2005年以來報業(yè)“冬天論”就不斷被提起,您怎么看?
韓文前:有些同行提出中國報業(yè)的冬天已經(jīng)來到了,我理解同行的危機(jī)意識,但是報業(yè)冬天論的說法不是很切合實(shí)際。因?yàn)檎嬲膱髽I(yè)春天沒有到來,又怎能說報業(yè)的冬天來了呢?20世紀(jì)90年代中期,中國報業(yè)經(jīng)歷過大規(guī)模的迅猛發(fā)展,各大報業(yè)集團(tuán)紛紛成立,都市報像雨后春筍一樣興起,給中國報業(yè)提供了很多機(jī)遇。但從總體上看,有很多因素仍在制約它的發(fā)展。我感覺中國報業(yè)還像是一個幼稚的小孩,自身成長空間還很大,特別報社是在體制、管理、經(jīng)營等方面都蘊(yùn)藏著很大的機(jī)遇。
新京報在過去兩三年中發(fā)展比較快,新京報2005年的經(jīng)營比前年增長50%,今年第一季度比起2005年同期又有27%的增長。
記者:您認(rèn)為在當(dāng)前的環(huán)境下,報業(yè)特別是都市報應(yīng)該如何把握發(fā)展機(jī)遇?
韓文前:現(xiàn)在都市報最大的一個弊端就是經(jīng)營模式千篇一律,雖然各報紙?jiān)趦?nèi)容定位、讀者人群、廣告客戶等方面都不一樣,可是為什么大家采用同樣經(jīng)營模式呢?我想北京青年報成功的經(jīng)營模式拿到其他報紙上不一定成功,京華時報的經(jīng)驗(yàn)其他都市報也未必能夠移植。另外,經(jīng)營理念也比較原始和單一,過分依賴廣告經(jīng)營。在經(jīng)營手法上也顯得單調(diào),較少考慮讀者、廣告客戶需要報紙為其提供什么。就廣告來講,如果廣告主的廣告資金預(yù)算很充足,廣告投放模式比較粗放,投放在那個媒體上無所謂?，F(xiàn)在不一樣了,企業(yè)投放廣告都希望有立竿見影的效果,投1元錢希望能有10元的回報。這時向廣告主展示媒體的價值,了解廣告主需要媒體做什么就非常重要。再次,報業(yè)管理水平還不高,管理意識、管理手段比較滯后,不重管理,只重業(yè)績的做法比較普遍,管理的效益沒有充分挖掘出來。
從微觀的層面看,報業(yè)經(jīng)營就至少存在上述這三大弊端。面對體制、政策等宏觀因素,報社采取“等、靠、要”的態(tài)度不是辦法,改革是個漸進(jìn)的過程,不能期望明天就立刻發(fā)生變化。我們可以先把自身問題解決了,做到微觀上的改善,就會給我們帶來很大的發(fā)展。所以對于“報業(yè)冬天論”,我認(rèn)為光喊沒有任何意義,關(guān)鍵是看看我們現(xiàn)在我們能做什么。就此而言,我認(rèn)為,根子在我們自身。
報業(yè)人才比經(jīng)營業(yè)績更值得關(guān)注
記者:報業(yè)經(jīng)營要有大的轉(zhuǎn)變,人員的素質(zhì)需要有哪些提升?
韓文前:目前媒體的管理水平還比較粗放、幼稚、原始,特別是經(jīng)營管理上。一些報紙連激勵機(jī)制、人員培訓(xùn)機(jī)制、客戶管理制度這些基本管理都是空缺的。
從今年開始,新京報要對自己的經(jīng)營模式進(jìn)行升級換代。過去我們將廣告經(jīng)營人員定位為“媒介顧問”,職責(zé)是分析市面上有哪些媒體,他們的不同價值在哪里,是向廣告客戶推薦媒體,立足點(diǎn)是媒體本身。從今年開始我們要把“媒介顧問”升級到“傳播顧問”的角色,開始研究現(xiàn)代傳播的特性,研究客戶需要通過什么樣的傳播方式有效率地實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的說服。他的角度已經(jīng)轉(zhuǎn)換,從媒體站在了客戶的角度,要了解企業(yè)的需求。從長遠(yuǎn)來看,“傳播顧問”仍然是一個過渡的角色,新京報將用2—3年時間過渡到“營銷顧問”,它關(guān)注客戶的目標(biāo)消費(fèi)群,以及這些消費(fèi)群獲取信息,接收信息,認(rèn)同信息的化學(xué)反應(yīng)過程是怎樣的,角度是瞄準(zhǔn)最終的消費(fèi)人群。這是我們未來的努力方向。
外界比較關(guān)注新京報的經(jīng)營業(yè)績和效益,但我們認(rèn)為,報社最大的財(cái)富是人才,有人才才會有很好的業(yè)績和效益。我們今年的目標(biāo)是“人與報社共同發(fā)展”。過去我們提報業(yè)經(jīng)營要實(shí)現(xiàn)“報人、廣告人、營銷人”三位一體?，F(xiàn)在要求更高了,要實(shí)現(xiàn)“報人、廣告人、營銷人、傳媒人、企業(yè)人、管理人”六位一體。
記者:如何實(shí)現(xiàn)既“兩分開”又能充分調(diào)動采編經(jīng)營兩部分人的積極性,實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展?
韓文前:媒體本來就應(yīng)該是采編和經(jīng)營兩分開,我們不會改變這一基本原則。報紙經(jīng)營萬變不離其宗,核心仍然是報紙的品質(zhì)。有的媒體實(shí)行采編與經(jīng)營合一,這是死路一條。短時間內(nèi)報紙的廣告經(jīng)營會有效益,但是用不了兩三年報紙就會垮掉。當(dāng)然我們也要防止版面失控,被個別采編人員用來謀取私利。無論從經(jīng)營角度,還是采編角度,保持報紙的品質(zhì)和公信力都是最重要的。
但是應(yīng)該如何防止采編和經(jīng)營分開后成了兩張皮,各干各的,不相往來。我們和報業(yè)同行經(jīng)常會討論這一問題,這的確很有難度。我認(rèn)為最重要的是制度,靠制度實(shí)現(xiàn)在堅(jiān)持辦報原則的前提下,二者形成有效溝通及良性互動。
記者:廣告經(jīng)營上如何創(chuàng)新?
韓文前:報業(yè)經(jīng)營手法要有多樣化,比如廣告服務(wù)過去比較單一,一般是你來廣告我出版面,現(xiàn)在報業(yè)經(jīng)營則要滲透到企業(yè)層面,為企業(yè)和消費(fèi)者提供有效溝通甚至面對面交流的機(jī)會。過去是廣告版面的服務(wù),現(xiàn)在是整合的服務(wù)。
在廣告形式上,傳統(tǒng)的做法是新聞在版面上部,廣告在下部,編排的規(guī)格也是按照新聞版的欄數(shù)來確定廣告版面的大小。這種廣告形式太傳統(tǒng)了,也要創(chuàng)新。
在廣告結(jié)構(gòu)方面,也要多元化,防止廣告結(jié)構(gòu)單一給經(jīng)營帶來風(fēng)險。首先要“全面開花”,不能出現(xiàn)廣告構(gòu)成過于單一的情況;其次,抓住重點(diǎn),尤其是房地產(chǎn)、汽車等廣告大戶;另外,要有預(yù)見性的培育新興市場,例如金融、旅游;還有根據(jù)自身媒體的特點(diǎn),開拓特色市場,比如圖書出版。我們是綜合性都市報中做圖書廣告最多的一家,這跟新京報的定位有關(guān)。另外,我們自覺拒絕違法醫(yī)療、快速致富等虛假廣告。
同行惡性競爭比新媒體更可怕
記者:您怎么看待北京都市類報紙的經(jīng)營環(huán)境和競爭態(tài)勢?
韓文前:最近京城報業(yè)有兩件事比較引人矚目。一是不久前竇唯大鬧新京報,此事本報的態(tài)度已有聲明,不作討論。這里要說的是一些同行的態(tài)度,耐人尋味。但北京青年報、京華時報的理性與克制,令人尊敬。二是京華時報創(chuàng)刊5周年特刊里引用了一些調(diào)查公司數(shù)據(jù),且不說這些數(shù)據(jù)是否科學(xué),一些同行就在報紙上公開指名道姓進(jìn)行攻擊。我覺得這兩件事里,有兩個趨勢值得警惕,一是北京報業(yè)呈現(xiàn)出以惡性競爭取代不充分競爭的趨勢,同行之間在報紙版面上進(jìn)行謾罵和詆毀。報紙不是辦報人的私器,不能以版面渲染自己的情緒。我們倡導(dǎo)報業(yè)之間的競爭,但是反對搞不正當(dāng)?shù)膼盒愿偁?。不能從一個極端走向另一個極端;二是要警惕出現(xiàn)報紙娛樂化的傾向,這不僅表現(xiàn)在報紙內(nèi)容過度向娛樂報道傾斜,我認(rèn)為非常熱鬧的娛樂報道與非常不景氣的娛樂產(chǎn)業(yè)這種強(qiáng)烈的反差是不正常的,不利于娛樂業(yè)的健康發(fā)展。但更具嚴(yán)重危害的是以娛樂的態(tài)度辦報?？窃趫蠹埳系膬?nèi)容都應(yīng)該是公正、嚴(yán)肅、客觀的,這不僅是對讀者負(fù)責(zé),也是對自己負(fù)責(zé)。
在報業(yè)競爭中,相互之間必然形成沖擊,但是報業(yè)競爭不是誰要吃掉誰、滅掉誰,完全可以通過競爭相互促進(jìn),共同提高。
記者:互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是否對報業(yè)經(jīng)營造成一定的沖擊?
韓文前:如果國家正式承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)也是新聞媒體,那么報紙是以事業(yè)的體制與企業(yè)體制的網(wǎng)絡(luò)競爭,我們的壓力就會很大。從目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有很好的發(fā)展前景,但是我認(rèn)為網(wǎng)站的價值被高估。首先目前大多數(shù)網(wǎng)站的贏利模式并不清晰,整個網(wǎng)絡(luò)都在爭論與摸索。沒有成熟的贏利模式,網(wǎng)絡(luò)走向成熟還有一個較長的過程。其次即使是盈利模式比較清晰的網(wǎng)站,也沒有充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)真正的優(yōu)勢是無障礙的溝通,可是現(xiàn)在的網(wǎng)站首先想到的仍然是如何吸引廣告,與傳統(tǒng)媒體并無兩樣。如果說網(wǎng)絡(luò)代表著新興的媒體,報紙代表傳統(tǒng)的媒體,則新興中有成功者,也有倒斃途中者,傳統(tǒng)中有衰落者,也有一路高歌猛進(jìn)者。也許無數(shù)的事實(shí)會告訴我們,媒體的關(guān)鍵不在傳統(tǒng)還是新興,而在于對自身責(zé)任的覺悟。
