刊載內(nèi)容虛假、格調(diào)低下的違法廣告，既損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重影響新聞媒體的公信力。近日，國家工商總局和新聞出版總署再次依法對4家刊登違法違規(guī)廣告的報(bào)紙作出嚴(yán)肅查處的決定。那么，報(bào)刊刊登廣告都應(yīng)該遵守哪些規(guī)定？刊登廣告商提供的虛假不實(shí)廣告報(bào)紙自身到底有沒有責(zé)任？記者走訪了新聞出版總署報(bào)刊司相關(guān)負(fù)責(zé)人。

　　這位負(fù)責(zé)人說，媒體刊載虛假廣告是近年來社會公眾反映較為強(qiáng)烈的問題。為此，新的《報(bào)紙出版管理規(guī)定》第三十八條結(jié)合報(bào)業(yè)管理的實(shí)際，對報(bào)紙開展廣告經(jīng)營活動作出了原則性規(guī)定：

　　報(bào)紙刊登廣告須在報(bào)紙明顯位置注明“廣告”字樣，不得以新聞形式刊登廣告。

　　報(bào)紙出版單位發(fā)布廣告應(yīng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，不得刊登有害的、虛假的等違法廣告。

　　報(bào)紙的廣告經(jīng)營者限于在合法授權(quán)范圍內(nèi)開展廣告經(jīng)營、代理業(yè)務(wù)，不得參與報(bào)紙的采訪、編輯等出版活動。

　　這些內(nèi)容，一是對報(bào)紙刊登廣告的形式作了明確規(guī)定。

　　二是明確了報(bào)紙出版單位作為廣告發(fā)布者的審查義務(wù)，明確了報(bào)紙出版單位應(yīng)依法承擔(dān)的責(zé)任。即我國廣告法第二十七條和第三十四條規(guī)定的“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容?！薄袄脧V播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”

　　三是明確禁止報(bào)紙的廣告經(jīng)營者介入報(bào)紙采編活動。報(bào)紙的編輯出版權(quán)只能由報(bào)紙出版單位行使。近年來，報(bào)業(yè)中出現(xiàn)廣告經(jīng)營者向報(bào)紙出版領(lǐng)域滲透的現(xiàn)象。因此，《報(bào)紙出版管理規(guī)定》強(qiáng)調(diào)指出，報(bào)紙的廣告經(jīng)營者不得參與報(bào)紙的采訪、編輯等出版活動。

　　這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這些法律法規(guī)都表明，報(bào)紙出版單位作為廣告發(fā)布者必須承擔(dān)對廣告的審查義務(wù)，這是無法推卸的責(zé)任。