作者：郭高中    
 報道提示：
    2004年8月初，本刊第38期發(fā)表封面文章:《北京新興醫(yī)院“神話”》。我們對一個曾經(jīng)以極高頻率出現(xiàn)在中國公眾面前、以治療不孕不育著稱的民營醫(yī)院進行了質(zhì)疑。

    報道被成百上千家的媒體轉(zhuǎn)載，“北京新興醫(yī)院現(xiàn)象”成為公眾話題，本刊報道甚至被稱為“新興醫(yī)院事件”。有關(guān)名人和廣告的關(guān)系、醫(yī)療廣告該不該取消、新興醫(yī)院是否構(gòu)成欺詐、政府該如何作為等話題成為公眾談資。

    ◆院長朱明發(fā)短消息給本刊記者：不服我們可以玩玩！

    ◆在《北京新興醫(yī)院“神話”》報道刊發(fā)后，本刊負責人被不明身份的人告之:你家在哪里，你老婆孩子在哪里，我們都清楚。

    ◆參與報道的幾名記者多次受到威脅，有的記者被不明身份的人跟蹤，還有不明身份的人以各種名義到本刊北京采訪中心尋找記者本人。

    ◆一年后，北京新興醫(yī)院還在營業(yè)。在國家級電視臺，新興醫(yī)院的廣告依然火爆，但是，已去除了名人和夸張的內(nèi)容。

    ◆在本刊和北京《新京報》等媒體的報道中提出的醫(yī)院夸大宣傳院長醫(yī)生的資質(zhì)等問題，有關(guān)部門還沒有給公眾一個完整的答復(fù)。

    2004年12月11日，中國青年政治學院舉辦了一次輿論監(jiān)督研討會，在場的觀眾向本刊一位負責人提了一個問題:你們做了“北京新興醫(yī)院神話”的“報道”，但是人家還是好好的，你們是不是會感到很無奈？

    本刊負責人回答:我們只能決定當我們發(fā)現(xiàn)問題的時候，是不是曝光它，至于制造問題的人或者機構(gòu)會不會受到懲罰，已非媒體所能左右，如果問我們該怎么辦，我只能回答你:尋找下一個問題。

    最近，《瞭望東方周刊》記者對新興醫(yī)院進行了回訪。

    【兩個病例】

    2005年8月20日下午2點，一個即興宣傳小品在北京新興醫(yī)院門診部大廳上演。穿淺粉色制服的護士小姐客串主持人，用麥克風把大廳里的患者招攏來，一位“主任”領(lǐng)著兩位患者現(xiàn)場說法，旁邊則另有護士小姐舉著便攜DV跟拍。

    原來，一對患者來醫(yī)院復(fù)診，檢驗結(jié)果出來，女方懷孕了，醫(yī)生要把這個好消息立即告訴大家。在一番對懷孕速度之快表示驚喜的表白之后，這位“主任”說，“你們兩位來新興醫(yī)院看病，可謂是頂風上啊，前段時間有些不負責任的媒體說我們這個，說我們那個。事實證明，新興醫(yī)院是有技術(shù)的。”

    幾乎與此同時，來自云南富源縣的趙雄帶著老婆邁出了新興醫(yī)院大門，大廳里的一幕他已無心欣賞。這天上午，趙雄兩口子來到新興醫(yī)院，遵醫(yī)囑做了三項檢查，下午拿到檢驗報告，結(jié)果跟在云南時一樣，檢出精子數(shù)為零。

    趙雄說，接診的陳德貨主任告訴他們，從檢驗結(jié)果看，“希望渺茫，如果有經(jīng)濟條件就吃三個療程的藥;如果沒有條件就算了?！?

    在醫(yī)院門口，趙雄和老婆發(fā)生了分歧。老婆說，來回機票加住宿6000多元，檢查又是2000元，就這么算了？陳主任不是說吃三個療程試試嗎？

    “希望又不大，三個療程又得9000多塊錢呢?！?

    “要不再去長江醫(yī)院試試？”老婆不情愿地跟上趙雄的腳步。

    趙雄此行，兩人路費、住宿花了6000元，再加上1896元檢查費，是這個生活在西南邊陲的小家庭一年的總收入。“都是必須花的錢！”趙雄告訴記者，“我拿著在昆明做的（檢出精子數(shù)為零的）檢查單子，問陳主任，是不是不需要再做檢查了，陳主任把單子丟到一邊說，你們那邊的儀器不行，檢查結(jié)果沒有參考價值，要重新做?！?

     【褪色的神話】

    趙雄不遠千里來到北京，是因為看到電視上新興醫(yī)院的廣告。他們按照電視廣告上的電話號碼打過來咨詢，院方非常熱情，邀請他們來京診治，并免費寄去兩本小冊子，“其中一本上登著新興醫(yī)院治好的病例，我一看不少呢，心想云南這邊沒辦法，北京大醫(yī)院那可說不定?！?

    從新興醫(yī)院出來，趙雄終于明白，別人是別人，他是他。他這樣的病例永遠不會登上新興醫(yī)院的小冊子，也不可能像那位“勝出”的選手一樣，被醫(yī)生、護士簇擁到大廳中央，接受大家的歡呼。  

    記者給了趙雄一本一年前報道“北京新興醫(yī)院神話”的那期《瞭望東方周刊》。趙雄邊翻邊向記者嘆息:早看到這個，就不花那冤枉錢了，雜志我們看不到，就看見電視上天天放廣告。

    “電視還在放新興醫(yī)院的廣告？”

    “放，好幾個衛(wèi)視臺都在放?！?

    “不是說廣告有變化了嗎？”

    “你們文化高，能看出來有變化了，我們看起來沒啥不一樣?！?

    新興醫(yī)院還搞出了郵寄宣傳小冊子等營銷策略創(chuàng)新，但盡管如此，來北京新興醫(yī)院就診的人數(shù)卻已經(jīng)很少。

    2005年8月20日是星期六，記者守候在新興醫(yī)院門口目測統(tǒng)計，整個下午來新興醫(yī)院就診的患者不超過20人。而據(jù)這一帶的出租車司機反映，2003年、2004年那會兒，新興醫(yī)院門口真可謂車水馬龍。    

    在新興醫(yī)院對面的“峰峰集團駐京辦事處”院內(nèi)，有一個新興醫(yī)院自己開辦的招待所，醫(yī)院門診大廳的廣播每隔一段時間就會播放“有需要安排住宿的患者請與醫(yī)院保安聯(lián)系”。記者在這個招待所看到，入住的患者不足10位，管理員說，現(xiàn)在來住店的人明顯少了，空房很多。以前這個時候，房間是不夠的，經(jīng)常要加床。

    【“政府哪去了”】

    2004年8月，本刊及全國媒體關(guān)于新興醫(yī)院的系列報道推動了社會輿論關(guān)注醫(yī)療衛(wèi)生改革的一波浪潮。

    在本刊率先報道后，新華社“新華視點”欄目、《新京報》、《中國青年報》等媒體立即跟進，就新興醫(yī)院廣告宣揚的治愈率與實際治愈率不符，掛號費、檢查費、藥費畸高，部分醫(yī)生沒有資質(zhì)等問題進行了跟蹤報道。

    《新京報》報道說，新興醫(yī)院連掛號費都按市場需求波動——“兩年前，掛現(xiàn)在被稱為‘送子觀音’高雅儒的號只要五元錢，三個月前最多時竟?jié)q到500元，還需要等一個月；不久后，高的掛號費又驟降，現(xiàn)在只有50元了。”為了確保收益，這個醫(yī)院的導醫(yī)小姐實行“全程式”服務(wù)，親眼看到患者交了檢查費、藥款后才離開。

    而新華社“新華視點”則對經(jīng)常開出幾千上萬元藥物的新興醫(yī)院中藥房作了一番形容:這個藥房用大秤像稱糧食一樣稱藥，連中藥房最必需的戥子都沒有......2004年8月，經(jīng)北京媒體的集體性揭露，新興醫(yī)院似乎一推就倒。

    媒體的質(zhì)疑引起政府主管部門的重視。報道刊出后，國家工商總局下令，以虛構(gòu)故事情節(jié)電視短片形式發(fā)布的廣告一律停播。在當時，這個規(guī)定無疑是針對新興醫(yī)院為代表的一些醫(yī)療機構(gòu)。

    與此同時，北京市工商局緊急召見新興醫(yī)院負責人，責令其立即停止制作和播放違法廣告。他們所說的違法廣告涉及受新興醫(yī)院邀請的影視明星:唐國強和解曉東。

    盡管有媒體的狂轟濫炸，有關(guān)部門也表示了決心，但是新興醫(yī)院依然屹立不倒?？偼顿Y不過5000萬元的新興醫(yī)院，仍在國家級電視臺和多個省級電視臺上星頻道購買數(shù)量驚人的廣告時段。

    面對幾乎一邊倒的社會輿論，新興醫(yī)院在自己的網(wǎng)站上貼出這樣的字句:“這樣的結(jié)局（編者注:指醫(yī)院依然正常營業(yè)）令少數(shù)媒體尷尬不已——政府哪去了？就沒人出面管管？為什么迄今為止新興在央視、新浪的廣告仍能暢通無阻？”

    【輿論監(jiān)督的有限收獲】

    “政府哪去了?就沒人出面管管？”新興醫(yī)院對公眾提出的“問題”，確實是當前醫(yī)改困境中很多人心中的渴望。近來國務(wù)院發(fā)展研究中心葛延風等人提出的醫(yī)改報告因作出“醫(yī)療改革基本不成功”的判斷，受到廣泛關(guān)注，這個報告在結(jié)論部分指出：醫(yī)改的“核心問題在于強化政府責任”。

    新興醫(yī)院每次80元的掛號費和每次700元到2000元的檢查費，在記者回訪時仍遠高于北京地區(qū)其他不少醫(yī)院，記者將了解到的情況反映到海淀區(qū)衛(wèi)生局，詢問新興醫(yī)院高收費問題遭到媒體廣泛質(zhì)疑后，衛(wèi)生行政部門是否實施過監(jiān)管。

    該局答復(fù):我們只管無照經(jīng)營，日常行政執(zhí)法權(quán)在海淀區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所;海淀區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所則答復(fù):我們只管醫(yī)院資質(zhì)和醫(yī)生從業(yè)資格，掛號費和檢查費的核定權(quán)在物價局;北京市物價局答復(fù)：醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收費標準我們制定出來，有不落實的情況，請向衛(wèi)生執(zhí)法部門反映。

    從北京站下車的旅客會發(fā)現(xiàn)，夾道歡迎他們的是新興醫(yī)院的燈箱廣告;而它的電視廣告仍然在深夜里照常出現(xiàn)。

    北京市工商局對此的解釋是:他們嚴格按照國家工商總局的規(guī)定，每天24小時對包括中央電視臺在內(nèi)的全國40多個電視頻道進行監(jiān)控。一旦發(fā)現(xiàn)有國家明令禁止的以“虛構(gòu)故事情節(jié)電視短片形式發(fā)布的廣告”，將立即給予媒體行政處罰。顯然，目前新興醫(yī)院的廣告算是符合法律規(guī)定的。

    盡管北京新興醫(yī)院屹立不倒，但是本刊的報道還是取得了“有限的收獲”。在本刊報道之后，討論醫(yī)療廣告問題的熱度，一直延續(xù)到今年的“兩會”上。

    全國政協(xié)十屆三次會議提案組收到了80件要求整治醫(yī)療衛(wèi)生廣告市場混亂局面的提案。全國政協(xié)秘書處官員表示，在一個特定議題上收到如此數(shù)量的提案，是空前的。

    行政主管部門也在這個問題上給予了回應(yīng)，在全國政協(xié)十屆三次會議醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會議上，時任衛(wèi)生部副部長的高強表示，衛(wèi)生部正加緊擬訂相關(guān)方案報國務(wù)院，建議取消醫(yī)療廣告。8月22日，牛皮癬等七種疑難病癥的治療廣告被衛(wèi)生部發(fā)通知禁止。

    此前，2005年4月底，國家工商行政管理總局發(fā)布的《2005年第一季度廣告監(jiān)測公告》中，矛頭直指醫(yī)療廣告。中國教育電視臺發(fā)布的新興醫(yī)院不孕不育治療中心的醫(yī)療服務(wù)廣告，由于“屬典型的以新聞報道形式發(fā)布廣告，以患者、專家的名義做證明，嚴重誤導消費者”而榜上有名。

    虛假醫(yī)療廣告成為眾矢之的不是沒有原因的。中華醫(yī)院管理學會民營醫(yī)院分會秘書長趙淳分析說，可以說就是那些靠虛假廣告發(fā)家、專治“疑難雜癥”的民營醫(yī)院，一定程度上把醫(yī)療衛(wèi)生改革引入了死胡同。

    趙淳說，本來，發(fā)展民營醫(yī)院的目的是增加醫(yī)療服務(wù)供給，降低公立醫(yī)院的壟斷程度，以便提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價格。但現(xiàn)實卻是，不加限制的市場化使得一些追求短期回報的人進入這個市場，而安分守己、追求長期效益的醫(yī)院卻跟著信譽受損，良幣被劣幣驅(qū)逐。

     【透明的力量和傳媒的尷尬】

    醫(yī)療廣告怎樣規(guī)范，是否會被取消？行業(yè)主管部門的態(tài)度至關(guān)重要。衛(wèi)生部給《瞭望東方周刊》的答復(fù)是，醫(yī)療廣告管理規(guī)范尚在制定之中，請大家耐心等待。

    北京大學中國經(jīng)濟研究中心副主任、衛(wèi)生經(jīng)濟學家李玲說，西方國家衛(wèi)生領(lǐng)域的一個重要經(jīng)驗就是政府責任重大。

    李玲說，醫(yī)療服務(wù)是一特殊商品，特殊性就在于供需雙方信息高度不對稱。政府有責任幫助這個交易中的弱者。患者付了稅給政府，政府就有責任迫使每個醫(yī)療機構(gòu)事先將治愈率告知患者;它有責任代表患者跟醫(yī)院談判，降低收費，或者幫助患者支付部分醫(yī)療費。

    前來北京參加全國醫(yī)院院長會議的唐某經(jīng)營著一家網(wǎng)點遍及長三角的連鎖醫(yī)院。在看過有關(guān)新興醫(yī)院的相關(guān)報道后，他變得相當坦率：

    “你要說行政部門沒有監(jiān)管我們，那真是冤枉它們了?，F(xiàn)在醫(yī)療行業(yè)進入門檻這么低，利潤也有，為什么有人進來有人出去？因為除了這個明門檻，還有一道暗門檻?！?

    唐某表示，“暗門檻”這個東西，形態(tài)多樣，他無法更具體地描述，一般說來，某件事情廣泛報道后，大家仍然搞不清楚的地方可能就是“暗門檻”。新興醫(yī)院系列報道中，從掛號費、檢查費、藥費直至醫(yī)生的資質(zhì)、院長的身世都在媒體上得到了反映，惟有醫(yī)院的股權(quán)結(jié)構(gòu)，院方竭力回避，媒體最終也未能公之于眾。

    唐某說,“暗門檻”他都進了，誰還來多事監(jiān)管它？可能只有你們媒體了。“衛(wèi)生局長只有一個,報紙就太多了。”

    中國人民大學新聞傳播研究所所長陳力丹評價說，輿論是最難租賃的公權(quán)。對此，新興醫(yī)院在經(jīng)歷過2004年8月的公關(guān)危機后可能應(yīng)該深有體會。可以使一家電視臺沉默，可以讓某個媒體閉嘴，可以在某個媒體上發(fā)表言好之文，但是，想收買整個傳媒界卻很難。

    就“新興醫(yī)院事件”演變過程來看，傳媒界值得反思的地方也很多，北京某報在本刊《北京新興醫(yī)院“神話”》報道后，對“新興醫(yī)院事件”進行了跟進性報道，該報甚至也被收購，但是不久后，該報連續(xù)幾期出現(xiàn)了新興醫(yī)院的廣告，隨后這家報紙有關(guān)新興醫(yī)院的報道便無聲無息了。

    新興醫(yī)院報道之后，自稱受新興醫(yī)院委托的某媒體同行拜訪本刊負責人:我們可以談?wù)?，你們剛?chuàng)刊，是不是缺廣告。本刊負責人回應(yīng):就是《瞭望東方周刊》一頁廣告也沒有，也不會做出有損職業(yè)道德的事情。

    有媒體人士坦言，在《北京新興醫(yī)院“神話”》報道發(fā)出后，會不會有的掮客（專門為被監(jiān)督對象擺平媒體的媒體中人）利用北京新興醫(yī)院急于公關(guān)的弱勢在發(fā)不義之財？

【 法律“百慕大”？】  記者遭短信威脅

    《南國早報》發(fā)表署名評論說:“新興醫(yī)院”像法律的“百慕大”一樣，吸走了所有迎面壓來的法律力量，沒受到任何處理，如今像沒事人一樣，依然在各大電視臺播放著“送子廣告”，續(xù)寫著“送子神話”。

    甲申年除夕的爆竹聲中，參與“北京新興醫(yī)院神話”和“新興醫(yī)院院長身世揭秘”報道的兩位《瞭望東方周刊》記者收到一條短信：

    “朱明（時任北京新興醫(yī)院院長）祝愿你們?nèi)?005年死光光。你和XXX一家死個精光，你永遠是我的敵人。哈哈哈,2004我成功了，怎么樣？不服我們可以玩玩?！?

    談到收到短信時的心情，一位記者說，我知道，這只能說明，神話破滅了。而另一方面，本刊記者也在承受著“神話破滅”的代價，在本刊發(fā)出此報道后，直到今天，還有人經(jīng)常以各種理由到本刊北京采訪中心尋找參與報道的一位記者，該記者的住處也被不明身份的人盯住。

    另一記者也經(jīng)常被莫名電話騷擾。甚至，有自稱和新興醫(yī)院關(guān)系密切的艾滋病患者也來到《瞭望東方周刊》上海編輯部，威脅本刊員工。由于編輯記者人身安全無法保障，不得不請北京上海公安機關(guān)介入，情況才稍有緩解。

    采訪報道新興醫(yī)院神話的兩位記者表示擔心，2006年除夕，當新興醫(yī)院的管理者看到2005年的財務(wù)報表，會不會再給他們發(fā)一個類似的拜年短信。

    當然，打破這個神話給記者帶來的并不只是喊出真話后的輕松。

    “誰不想做個厚道人？所以，最好還是專門有人來管理它。不用我們出來?！?

    另一位記者則表示，實現(xiàn)這一點目前也許還有困難，他只希望人們談?wù)撁恳豁椄母锶绾瓮七M時，不忘加上一句“讓它透明，讓它置身輿論監(jiān)督之下”。  ■     《瞭望東方周刊》記者海水、實習記者火焰/北京報道 

 ·相關(guān)報道
                                                      

     北京新興醫(yī)院“神話”     

    （節(jié)選，原文載《瞭望東方周刊》第38期，2004年8月5日出版）  

    2004年7月初，按照北京新興醫(yī)院廣告上所留電話號碼，《瞭望東方周刊》記者以患者的身份，四次致電該院咨詢有關(guān)醫(yī)療事宜。雖然每次接聽電話者不同，但語氣和內(nèi)容幾近一致。

    第一次打過去，一位自稱“蘭大夫”的女士接了電話。記者稱自己結(jié)婚四年，妻子一直未孕，經(jīng)檢查是女方輸卵管畸形，先天性不通，想問新興醫(yī)院能否治好。

    對于這一問題，語氣溫柔的“蘭大夫”始終未予正面回答，只是竭力勸說記者一定要到新興醫(yī)院來看看．“我們醫(yī)院的每位專家都是國內(nèi)最好的，還有傳統(tǒng)秘方?！薄疤m大夫”說。

    不久，新興醫(yī)院一位自稱“郭大夫”的女士接到了記者的第二個“咨詢”電話。這一次，記者聲稱自己患有先天性睪丸功能不全，睪丸萎縮，只有花生米大小，根本沒有精子。對于記者的咨詢，“郭大夫”用和“蘭大夫”幾乎一樣的口氣，力勸記者去新興醫(yī)院看病，“郭大夫”試圖說服記者相信新興醫(yī)院的理由同樣是“國內(nèi)最好的專家”和“傳統(tǒng)秘方”。

    “你還有睪丸，來我們這里的還有人連睪丸都沒有?！钡谌魏偷谒拇?，《瞭望東方周刊》記者以“精細胞發(fā)育障礙”和“染色體異?！睘椴∫?，向北京新興醫(yī)院電話咨詢兩次，得到了相同的答復(fù)。

    這四次電話咨詢讓記者發(fā)現(xiàn)，北京新興醫(yī)院的勸說方法之一，就是自稱“大夫”的人力勸咨詢者去新興醫(yī)院看病，除了諸如“國內(nèi)最好的專家”、“傳統(tǒng)秘方”、“臨床經(jīng)驗豐富”等讓人怦然心動的說辭，接聽電話者還會給咨詢者留下舒心的話:“只要有1％的希望，我們的大夫就會付出100％的努力?！?

    北京新興醫(yī)院還免費給患者郵寄宣傳資料。在該院自行印制的這些資料上，除了十分精彩的專家介紹，還列舉了許多無法查詢的康復(fù)病例，并附上了很多稱為“新生孩子”的照片。

    盡管新興醫(yī)院的咨詢小姐或女士的口氣很堅定，但中國著名男科專家、北京大學第一醫(yī)院辛忠誠教授告訴《瞭望東方周刊》，上述四種病癥“全是當今世界醫(yī)療界公認不可治療的”?！?nbsp;