上市公司2023年年報陸續(xù)披露，從中可以看到，招商銀行、螞蟻基金、天天基金等基金代銷機構(gòu)的業(yè)績并不盡如人意。
中國證券報記者調(diào)研了解到，理財凈值化轉(zhuǎn)型浪潮疊加近年市場波動，基金產(chǎn)品銷售格局生變，貨幣、債券類固收基金成為了香餑餑。同時，2023年以來公募行業(yè)費率改革等因素，使得一直以來以主動權(quán)益類基金傭金為主要收入來源的基金銷售模式面臨考驗。
對此，多方人士認(rèn)為，基金三方代銷平臺進(jìn)入增長瓶頸期是客觀規(guī)律所致，尾隨傭金比例下調(diào)也是大勢所趨，這預(yù)示著各大平臺需要回歸“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，從賣方銷售向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型。
代銷平臺風(fēng)光不再
3月25日晚，隨著招商銀行2023年年報披露，該行年度公募基金代銷業(yè)績出爐。至此，三大基金代銷平臺——天天基金、螞蟻基金、招商銀行均交出了2023年基金代銷成績單。
從數(shù)據(jù)來看，基金代銷三巨頭的業(yè)績在2023年都不約而同地下滑，一改往年的“狂奔”狀態(tài)。
2023年，螞蟻基金實現(xiàn)凈利潤3.5億元，同比下降35.63%；招商銀行代理基金收入51.79億元，同比下降21.52%；天天基金的基金銷售額達(dá)1.55萬億元，近三年首度銷售額跌破2萬億元，實現(xiàn)營收36.37億元，同比下降16.14%。
基金代銷平臺可以理解為代理銷售公募基金產(chǎn)品的經(jīng)銷商，它們不直接研發(fā)公募基金產(chǎn)品，而是通過代銷各家基金公司的基金產(chǎn)品賺取銷售費用，也可以稱之為“基金超市”。
自2018年開始，螞蟻基金每年的凈利潤便開啟高速增長模式。2018年站上千萬元大關(guān)，增長300%；2019年增幅73%；2020年凈利潤近億元，增幅達(dá)到157%；2021年直接站上5億元，增幅突破400%；2022年到達(dá)歷史新高——5.44億元。
招商銀行代理基金收入自2018年以來的多數(shù)年份也保持強勁增長態(tài)勢，如2021年，招商銀行銷售了6080.35億元的非貨幣基金，代理基金一項為招商銀行貢獻(xiàn)了127.95億元的收入，為歷年之最。
作為東方財富的子公司，通過天天基金披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過去5年間，天天基金代銷業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期。2020年銷售1.3萬億元規(guī)模的基金，同比幾近翻倍；2021年銷售規(guī)模達(dá)2.2萬億元，該年度，天天基金營收達(dá)到披露年份歷史最高水平——50.81億元。
2022年開始，三巨頭基金代銷業(yè)績增長初顯“疲態(tài)”。
如招商銀行2022年代理基金收入迎來近十年最大同比降幅——46.41%。該年度，招商銀行在年報中提及：“受宏觀經(jīng)濟環(huán)境及資本市場表現(xiàn)影響，權(quán)益類基金產(chǎn)品銷量同比下滑。”2023年年報中，招商銀行表示：“資本市場持續(xù)承壓，客戶風(fēng)險偏好進(jìn)一步下降。”2022年，螞蟻基金的營收出現(xiàn)披露以來首次負(fù)增長；天天基金的營收當(dāng)年同比銳減近7億元。
盈利模式迎大考
探究基金代銷機構(gòu)業(yè)績下滑背后的原因，有必要從其盈利模式說起。中國證券報記者多方調(diào)研了解到，基金代銷機構(gòu)代銷基金的收入主要來自三部分。
一位資深基金經(jīng)理介紹說，第一部分是尾隨傭金。“這是基金代銷機構(gòu)收入的大頭。”尾隨傭金即體現(xiàn)在基金年報中的“客戶維護(hù)費”這一項，用于向基金銷售機構(gòu)支付基金銷售及客戶服務(wù)活動中產(chǎn)生的相關(guān)費用。其中，對于向個人投資者銷售所形成的保有量，客戶維護(hù)費占基金管理費的約定比率不得超過50%，對于向非個人投資者銷售所形成的保有量，客戶維護(hù)費占基金管理費的約定比率不得超過30%。
第二部分是發(fā)行費，對于新發(fā)基金，基金公司還需要支付給代銷機構(gòu)一定的發(fā)行費用，此項費用計入基金公司成本，不計入基金產(chǎn)品成本，一般是主動權(quán)益類基金千分之三，債券型基金萬分之五。
第三部分是基金的認(rèn)購、申購費，一般都默認(rèn)給到基金代銷渠道。
2023年7月，證監(jiān)會公布《公募基金行業(yè)費率改革工作方案》，擬在兩年內(nèi)采取15項舉措全面優(yōu)化公募基金費率模式，穩(wěn)步降低公募基金行業(yè)綜合費率水平。自此，公募行業(yè)開啟降費大潮：降管理費、降托管費等。其中，主動權(quán)益類基金的管理費率由此前的2%、1.5%等降至1.2%或更低。這直接影響到基金代銷平臺的尾隨傭金收入。
“公募費率改革后，基金管理費收入趨降，盡管目前尾傭比例還沒有下調(diào)，但公募基金管理費的下降，也會讓整個盤子變小，基金代銷機構(gòu)的收入也會‘水落船低’。”一位互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王寧（化名）表示。
此外，近兩年，基金代銷機構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。
“客戶維護(hù)費是跟基金類型強相關(guān)的，固收類基金管理費率遠(yuǎn)低于主動權(quán)益類基金，因此固收類基金的尾傭收入也與主動權(quán)益類基金有很大差距。”王寧表示，近兩年，隨著客戶風(fēng)險偏好的下降，基金銷售機構(gòu)保有規(guī)模中，固定收益類基金占比大大提高，這就帶來了尾傭收入的下滑。
招商銀行最新年報披露的內(nèi)容，也印證了代銷基金收入下滑的原因：資本市場震蕩下行，費率較高的權(quán)益類基金保有及銷售規(guī)模同比下降，但2023年下半年偏穩(wěn)健的債券類基金產(chǎn)品銷量已有所恢復(fù)。
一位三方代銷機構(gòu)內(nèi)部人士李華（化名）稱：“除了市場震蕩、基金降費等因素外，第三方代銷機構(gòu)之間激烈的競爭，包括零費率、價格大戰(zhàn)等已成為行業(yè)趨勢；此外，‘大巨頭’下場分蛋糕，如螞蟻、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢爭奪也讓現(xiàn)有的競爭格局發(fā)生變化。”
“除了常見的給代銷渠道傭金，還有廣告資源位、主題活動等付費合作。”一位基金公司電商人士介紹，不同廣告位置依據(jù)流量大小收費相差較大，報價從十萬元至上百萬元都有。不過，由于近年來市場環(huán)境不佳，基金公司投放廣告變得十分謹(jǐn)慎，更看重投入經(jīng)費的轉(zhuǎn)化率，俗稱“以量換量”，即看到平臺能帶來實打?qū)嵉匿N量提升才會合作，而不再像之前單純?yōu)榱似放仆茝V進(jìn)行投放。
向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型
此前發(fā)布的《關(guān)于傳達(dá)公募基金行業(yè)費率改革工作相關(guān)要求的通知》提到，進(jìn)一步降低基金管理人尾隨傭金，并研究不同類型基金產(chǎn)品設(shè)置差異化的尾隨傭金支付比例上限。
這意味著，不久的將來，作為基金代銷平臺的營收“大頭”——尾隨傭金面臨進(jìn)一步調(diào)降的趨勢，而這無疑成為各大平臺的“達(dá)摩克利斯之劍”。一位業(yè)內(nèi)人士透露，盡管尾隨傭金的比例目前沒有實質(zhì)性的下降，但未來降低的趨勢比較確定。
與此同時，基金代銷平臺業(yè)績增長乏力的背后，是各平臺基金銷售保有規(guī)模遭遇增長瓶頸的不爭事實，也是公募行業(yè)權(quán)益類基金規(guī)模增速放緩的縮影。
各平臺的基金銷售保有規(guī)模多在2021年到達(dá)頂峰。據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，招商銀行、螞蟻基金、天天基金三大平臺2021年非貨幣基金銷售保有規(guī)模分別達(dá)到8701億元、12985億元、6739億元，自此開始逐年下降。
近幾年，公募行業(yè)整體規(guī)模雖穩(wěn)步增長，但費率較高的主動權(quán)益類基金規(guī)模卻增長乏力。以主動權(quán)益混合型基金為例，Wind數(shù)據(jù)顯示，自2021年底以來，該類基金規(guī)模再未突破6萬億元，2023年底已降至3.71萬億元。
面對降費降傭等改革措施以及公募產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的大背景，基金銷售機構(gòu)應(yīng)如何提升自身的競爭力？
“所有基金三方代銷平臺進(jìn)入增長瓶頸期是一個客觀規(guī)律，這預(yù)示著各大平臺需要回歸‘以客戶為中心’的經(jīng)營理念，從服務(wù)投資者的角度來說，各大平臺仍有非常大的可發(fā)揮的空間。”某公募互金部門負(fù)責(zé)人表示。
李華建議，一方面，面向“C端”發(fā)展投顧業(yè)務(wù)，從賣方銷售向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型，堅持“以客戶為中心”的理念，進(jìn)一步構(gòu)建基于買方視角的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)體系，優(yōu)化客戶的基金售前、售中、售后的全方面體驗。另一方面，面向“B端”提升綜合服務(wù)實力，特別是數(shù)字化的實力；和機構(gòu)投資者建立戰(zhàn)略合作，拓展到公募之外更多的資管領(lǐng)域等。
“即使債券等固收類基金的銷售傭金并不高，但不同類型的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是基金代銷平臺迎接理財凈值化轉(zhuǎn)型浪潮的抓手，所以各種類型的產(chǎn)品都需要兼顧，打造居民理財貨架。”上述公募互金部門負(fù)責(zé)人表示。
對于互聯(lián)網(wǎng)三方代銷平臺而言，“他們主要服務(wù)于長尾客戶，客戶年齡呈年輕化。依托其數(shù)字化平臺使服務(wù)更為便捷且成本更低、覆蓋面更廣。同時自帶流量和服務(wù)基因，在社區(qū)運營、基金投顧以及投資陪伴方面具備相對優(yōu)勢，也是未來著重的發(fā)力點。”一家大型基金公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。
東方財富年度報告中透露，天天基金開始在社區(qū)運營、基金投顧方面著重發(fā)力。年報顯示，天天基金社區(qū)運營系統(tǒng)研發(fā)已完成，該系統(tǒng)擬為用戶提供可靠、高效、實時的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，幫助企業(yè)更好地管理社區(qū)，提高社區(qū)的運營效率和質(zhì)量。此外，天天基金投顧智能系統(tǒng)研發(fā)已完成，該系統(tǒng)擬通過智能分析用戶的風(fēng)險偏好和收益期望，以此為基礎(chǔ)，為用戶匹配最適合的基金投顧，滿足用戶交易需求。（來源： 中國證券報）
