北京時(shí)間7月16日凌晨，點(diǎn)燃這個(gè)夏季的2018年俄羅斯世界杯終于落下帷幕，法國(guó)隊(duì)以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，成為本屆世界杯冠軍。
法國(guó)隊(duì)一舉奪冠，人們?cè)跉g呼慶祝之余，也將目光移向廚電品牌華帝五月份的承諾——“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。
▲“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”海報(bào) 來(lái)源：華帝官網(wǎng)
“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”，華帝要退多少錢？
16日凌晨，法國(guó)隊(duì)奪得2018年世界杯冠軍后，作為法國(guó)隊(duì)贊助商的華帝公司官方微博宣布，正式啟動(dòng)兌現(xiàn)此前“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的承諾。
▲華帝股份正式啟動(dòng)“退全款”來(lái)源：華帝公司官方微博
據(jù)了解，今年3月，華帝股份正式宣布與法國(guó)足球國(guó)家隊(duì)簽約，成為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。作為法國(guó)隊(duì)的贊助商，華帝股份借勢(shì)營(yíng)銷，推出“冠軍套餐”。
▲華帝股份正式宣布與法國(guó)足球國(guó)家隊(duì)簽約 來(lái)源：華帝官網(wǎng)
5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯中奪冠，則對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行“退全款”的活動(dòng)。7月1日，華帝股份表示，為慶祝法國(guó)隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，活動(dòng)將順延三天至7月3日。
據(jù)華帝股份有限公司此前發(fā)布的公告顯示，此次活動(dòng)將布局“線上+線下”推出。在宣布兌現(xiàn)退款承諾的同時(shí)，華帝官方也分別公布了線上電商、線下門店的退款流程。
▲華帝“奪冠套餐”及退款流程公示 來(lái)源：華帝官網(wǎng)
看著華帝官方如此“迫不及待”的宣布兌現(xiàn)承諾，并爽快的晾出了退款流程，網(wǎng)友不禁發(fā)問(wèn)，華帝將在此次“奪冠套餐”活動(dòng)中退返消費(fèi)者多少錢呢？
據(jù)華帝股份初步統(tǒng)計(jì)，在此次活動(dòng)期間，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下終端零售額預(yù)計(jì)約為 5000萬(wàn)元，線上終端零售額預(yù)計(jì)約為 2900 萬(wàn)元，共計(jì)7900萬(wàn)元。
華帝股份提到，根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商與公司總部需承擔(dān)的成本總額將低于7900 萬(wàn)元。
此外，有媒體質(zhì)疑道，華帝股份此次退全款活動(dòng)實(shí)為“明修品牌，暗度尾貨”。華帝此次推出的“奪冠套餐”包含煙灶、熱水器、洗碗機(jī)三個(gè)品類，套餐售價(jià)在2499元-4799元不等。有電商平臺(tái)銷售人員透露，參與世界杯營(yíng)銷的并非新款，多為去年的產(chǎn)品。
對(duì)此，7月16日下午，華帝股份董秘辦相關(guān)工作人員接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，該問(wèn)題“太好笑了”。
“2017年的產(chǎn)品就不是新款了？把2017年的產(chǎn)品賣掉就是‘清庫(kù)存’嗎？”該工作人員如是說(shuō)。
當(dāng)被問(wèn)及具體的退款事宜，上述工作人員稱暫不接受媒體采訪，“我們這邊現(xiàn)在在處理一線執(zhí)行層面的事情，即退款事務(wù)，還是比較忙，媒體的采訪我們先緩兩天，不急。過(guò)兩天再集中接受采訪。
退返7900萬(wàn)元，10億營(yíng)收輕松到手
如今，法國(guó)隊(duì)奪冠，面對(duì)華帝的兌現(xiàn)承諾宣告，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“已把天臺(tái)讓給華帝”。
▲網(wǎng)友評(píng)論 來(lái)源：微博截圖
然而，華帝股份當(dāng)真要賠慘了嗎？并不見得。
事實(shí)上，早在7月5日，華帝股份就已經(jīng)對(duì)此次世界杯營(yíng)銷情況進(jìn)行了說(shuō)明，稱“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。
據(jù)華帝股份初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間公司線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的零售額分別占線下、線上渠道總零售額的7%和9.67%。
也就是說(shuō)，在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷中，華帝股份在只需承擔(dān)低于7900萬(wàn)元的成本下，輕松收獲了超10億元的營(yíng)業(yè)收入。而中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號(hào)：jwview)梳理發(fā)現(xiàn)，其2018年第一季度的總營(yíng)業(yè)收入也才不過(guò)14.24億元。
至于外界普遍擔(dān)心的該公司是否會(huì)難承“退全款”壓力，華帝股份也已在公告中明確表示，活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
此外，也有網(wǎng)友表示“雖然賠了7900萬(wàn)，卻得到了別的廣告商花好幾億也買不到的廣告效果，這波營(yíng)銷真是66666……”
▲網(wǎng)友評(píng)論 來(lái)源：微博截圖
自3月初華帝股份宣布與法國(guó)足球隊(duì)合作，到五月底華帝推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，法國(guó)隊(duì)的晉級(jí)和層出不窮的廣告投放不斷提高著華帝一詞的熱度。如今法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝全面啟動(dòng)退款，終于給這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷完美收尾。
一時(shí)間，華帝廚電搶占了國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷風(fēng)頭，無(wú)疑成為此屆世界杯廣告營(yíng)銷的一大范本。
營(yíng)銷效果能持續(xù)多久？
中新經(jīng)緯注意到，在華帝股份正式啟動(dòng)“退全款”后，公司股票于7月16日開盤大漲7.49%，盤中一度沖擊漲停，截至下午收盤，華帝股份報(bào)15.18元/股，漲幅3.97%，總市值達(dá)132億元。
值得一提的是，在主要代理商被法院查封消息的影響下，此前兩周，華帝股份的股價(jià)曾一度低迷，并于7月2日出現(xiàn)跌停。
“華帝股份的股價(jià)波動(dòng)，多是市場(chǎng)的過(guò)激反應(yīng)。當(dāng)華帝股份踐行了自己的諾言之后，它的股價(jià)才會(huì)有一個(gè)真實(shí)的呈現(xiàn)。”品牌觀察研究院副院長(zhǎng)鄭學(xué)勤接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)如是說(shuō)。
鄭學(xué)勤指出，賠付完成之后，華帝股份的世界杯營(yíng)銷的效果才會(huì)慢慢釋放出來(lái)，“只有C端消費(fèi)者真正獲得實(shí)惠，華帝股份的品牌價(jià)值才能通過(guò)口碑被不斷放大。”
他認(rèn)為，華帝股份通過(guò)這次世界杯營(yíng)銷，成功占住了體育營(yíng)銷這條賽道。
“未來(lái)，方太、老板等同行，很難再卡位到體育營(yíng)銷這條賽道，公關(guān)公司、廣告公司等會(huì)更傾向于把好的創(chuàng)意首先提交給華帝股份。”鄭學(xué)勤表示。
不過(guò)，著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊卻認(rèn)為，華帝股份的此次營(yíng)銷效果很難長(zhǎng)久持續(xù)。
“相比方太、老板等品牌，華帝股份的定位并不是十分精準(zhǔn)，產(chǎn)品訴求也不夠明確。華帝股份的產(chǎn)品究竟好在哪里？消費(fèi)者是沒有概念的。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，華帝股份的此次營(yíng)銷盡管很成功，但卻很難在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久印象。”徐雄俊向中新經(jīng)緯分析。
事實(shí)上，近兩年，華帝股份在營(yíng)銷上可謂是下了“血本”。2016年、2017年，華帝股份銷售費(fèi)用為11.38億元、16.0億元。以2017年數(shù)據(jù)為例，這一年，華帝股份16.0億元的銷售費(fèi)用中，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)5.66億元，促銷費(fèi)4.55億元，銷售服務(wù)費(fèi)3.04億元，而其2017年錄得57.31億元營(yíng)收的情況下，卻僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元，為銷售費(fèi)用的三分之一。中新經(jīng)緯注意到，同一時(shí)期，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.17億元，凈利潤(rùn)14.61億元。
“巨額營(yíng)銷對(duì)營(yíng)收的刺激只是一時(shí)的，從以上數(shù)據(jù)我們也能看到，華帝股份在營(yíng)銷上的巨額支出并沒有帶來(lái)相應(yīng)的效果，利潤(rùn)率還是比較低。”徐雄俊表示。他向中新經(jīng)緯介紹，早些年，華帝股份曾在中國(guó)燃?xì)庠铑I(lǐng)域市場(chǎng)份額排名第一，如今卻被方太、老板等品牌反超了。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，在2018年618廚電暢銷榜中，油煙機(jī)零售額前三名是老板、方太、美的，華帝股份則位于第四位。在10款油煙機(jī)市場(chǎng)暢銷機(jī)型中，方太和老板包攬前三，華帝股份只有一款機(jī)型為CXW-238-i11083的產(chǎn)品。(中新經(jīng)緯APP)
