商務(wù)部將2023年定為“消費提振年”，且已成功舉辦全國消費促進月、618端午歡樂購等系列活動。剛剛落幕的618年中大促，消費提振按下“快進鍵”，除傳統(tǒng)線上電商迎來可觀增速外，即時零售以“隨要隨買隨到”的高時效服務(wù)，鏈接線下各業(yè)態(tài)深度參與，激發(fā)消費增量，成為618一抹亮色。業(yè)內(nèi)指出，即時零售打破了線上線下間的博弈，且已成為本地零售的最大增量場。預(yù)計2025年即時零售開放平臺模式有望突破萬億市場規(guī)模。

　　火力全開，即時零售618引多方角逐

　　6月17日晚8點，正在西雙版納星光夜市旅游的李女士收到剛從京東下單的口紅、防曬等美妝用品，這是京東618“小時購”首單，送達(dá)時間僅用9分鐘；6月18日，北京的吳女士刷著各種帶貨視頻，籌備著端午出行的防曬用品，次日便帶著心儀的快遞開啟了度假模式……

　　從次日達(dá)到半日達(dá)，從小時達(dá)到分鐘達(dá)，這樣“隨要隨買隨到”的服務(wù)已滲透到我們的生活中，而“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達(dá)”的即時零售業(yè)態(tài)也引多方角逐，尤其在618這場年中大促中，電商們更是火力全開。

　　“今年618，京東出臺一系列助力品牌和商家的措施，打造了史上投入最大、線上線下參與商家數(shù)量最多的一次京東618。”談及618“戰(zhàn)報”，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，今年618，京東到家聯(lián)合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟了“全品類小時達(dá)”的即時零售服務(wù)，且率先在即時零售行業(yè)推出家電家居“送裝一體”服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，“送裝一體”服務(wù)帶動京東到家家電下單用戶數(shù)同比增長173%，家居家裝相關(guān)訂單環(huán)比增長170%。而基于“送裝一體”等服務(wù)優(yōu)勢，京東到家冰箱銷售額同比增長110%，空調(diào)同比增長220%，洗衣機同比增長150%，煙灶套裝同比增長154%，凈水器同比增長7.4倍。

　　個人消費和企業(yè)采購?fù)教嵘?，商品消費和服務(wù)消費齊頭并進，線上線下商家共同成長。據(jù)了解，618期間，2000多個縣區(qū)市消費者體驗到京東到家“小時購”服務(wù)，高潮期開場僅10分鐘，近1000個縣區(qū)市的消費者已陸續(xù)收到貨。

　　對阿里來說，今年618極為特別，這是淘天集團成立后首次舉辦大型促銷活動，并將“天貓618”更名為“淘寶天貓618”購物節(jié)。淘天集團旗下的天貓超市、淘寶買菜，通過提供豐富和本地化的供給，以及多元多層的履約服務(wù)能力，滿足消費者全場景生活需求。淘天集團研究中心資深專家安琳介紹，這是阿里史上投入最大的一屆618。與以往不同，今年注重兼顧質(zhì)的有效提升和量的合理增長，且不再以刺激短期消費活力為主要目標(biāo)，而是更加注重消費者體驗和技術(shù)創(chuàng)新、扶持更多的中小企業(yè)、建造健康可持續(xù)的電商生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，6月18日0點，該平臺成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個，共有2227個品類商品同比增長超100%。

　　“我們把半日達(dá)快速履約作為618消費體驗服務(wù)的一個重點，平臺與更多品牌一起提供‘更快’的送達(dá)服務(wù)，對可在618期間實現(xiàn)半日達(dá)、次日達(dá)的品牌進行官方認(rèn)證，并在淘寶搜索提供標(biāo)簽推薦，供消費者快速選購。” 安琳告訴記者，618期間，菜鳥、順豐等物流服務(wù)商對其預(yù)售訂單進行前置處理，并在全國300多個城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。

　　美團閃購是美團旗下的即時零售平臺,涵蓋超市便利、果蔬生鮮、鮮花綠植、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。在這場即時零售戰(zhàn)場中，美團閃購也是毫不遜色。公開數(shù)據(jù)顯示，5月25日開啟“超級門店購物節(jié)”活動后，美團閃購聯(lián)合全國360余城超70萬家線下門店深度參與618，并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗”。

　　通力共贏，在雙“線”融合中雙向奔赴

　　可以看到，在618這場年中大促中，各平臺都在積極布局即時零售，而即時零售這種新零售業(yè)態(tài)也在618大促中留下了濃墨重彩的一筆。不禁發(fā)問，即時零售何以在618中如此搶眼？

　　在浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林看來，即時零售爆發(fā)關(guān)鍵點不是消費者，而是互聯(lián)網(wǎng)平臺。尤其今年以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能實體經(jīng)濟，在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)方面大顯身手。針對B端線下零售商戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺著手通過流量賦能的方式將本地商超納入平臺中，這使得即時零售將線下商超納入618購物節(jié)中，實現(xiàn)賦能B端的同時，也讓線下商超有條件參與線上618，從而拓寬獲客渠道。

　　“過去幾年的618和雙11，少有實體門店身影。實體門店更多是看著電商大促想?yún)⑴c而不得的角色。”業(yè)內(nèi)人士表示，即時零售打破了線上線下間的博弈，在拉動這場大促和線上線下增長中占據(jù)中心位。同時，實體門店入局即時零售，跑出了加速度。究其原因，一方面，疫情導(dǎo)致消費者購物習(xí)慣發(fā)生根本性變化，逐漸向線上遷移，而電商和即時零售便成了主渠道。另一方面，消費者對物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)隨之提高，希望獲得更迅速且可預(yù)測的配送服務(wù)，以增加購物的便利性和可靠性。因此，線下和線上迎來了一場“雙向奔赴”，都呈現(xiàn)了高增長態(tài)勢。

　　“即時零售是指依托即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。它不是大促中的一個細(xì)分市場概念，而是大促背景下一個能力維度的體現(xiàn)。能以即時零售來履約的訂單，有更好的商家效率和消費者體驗。”在安琳看來，近幾年即時零售發(fā)展之快，除消費需求改變、數(shù)字化變革外，電商平臺賦能即時履約也是重中之重。即時零售企業(yè)持續(xù)投入建設(shè)即時物流體系，建設(shè)本地前置倉等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助實體零售門店實現(xiàn)數(shù)字化，龐大、穩(wěn)定、富有彈性的本地物流履約體系使得即時零售成為可能，也給商品供給的擴充帶來更大空間。

　　長遠(yuǎn)發(fā)展，降本增效是關(guān)鍵

　　顯而易見，作為一種新型零售模式，即時零售通過線上訂單和線下門店一體化運營，在實現(xiàn)快速配送服務(wù)、滿足消費者即時需求同時，也為零售商提供了更多的銷售渠道和機會。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元。那么，對于即時零售的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)持有怎樣的態(tài)度呢？長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)又該如何發(fā)力？

　　“按引入期、成長期、成熟期和衰退期劃分的話，目前行業(yè)處于成長期初期。所謂成長期是指相關(guān)企業(yè)能力的成長期，也是社會化基礎(chǔ)設(shè)施的成長期。特別在下沉市場，即時配送體系等還需要社會各界共同投入和努力。”安琳表示，即時零售最大的機遇源自市場空間的潛力，尤其在廣泛的下沉市場大有發(fā)展空間。不過，行業(yè)也面臨能力建設(shè)挑戰(zhàn)，尤其在零售體系的末梢，對細(xì)分市場的洞察能力、終端倉配體系的支持能力，都需長期投入。因此，企業(yè)發(fā)展即時零售，必須基于數(shù)字化經(jīng)營底座，這樣方有足夠效率支持即時零售服務(wù)成本。其次，即時零售一定基于社會化基礎(chǔ)設(shè)施。中小經(jīng)營主體要更加積極擁抱和借力平臺，該平臺不僅包含數(shù)字平臺，也涉及各類公共服務(wù)平臺，比如下沉市場毛細(xì)流通體系。

　　京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過多年探索，即時零售行業(yè)已進入到精細(xì)化運營階段。即時零售的本質(zhì)還是零售，進入新的發(fā)展階段后，價值不再只圍繞拓寬門店客流多覆蓋三公里，更多是回歸零售的本質(zhì)，即成本、效率、體驗，這也對數(shù)字化、供應(yīng)鏈提出了更高要求。需要強調(diào)的是，即時零售模式?jīng)Q定了零售商、品牌商、服務(wù)商和平臺需要通力合作、差異化競爭。線下零售商和品牌商家可以借助即時零售平臺的優(yōu)勢和自身優(yōu)勢，強化線上線下的協(xié)同運營能力，幅射實體店的更大范圍用戶群體，在品類規(guī)劃、店內(nèi)服務(wù)、運營效率、組織流程等方面提升數(shù)字化和供應(yīng)鏈水平。平臺也唯有不斷優(yōu)化用戶體驗，同時推動行業(yè)降本增效，才能走得更長遠(yuǎn)。

　　在盤古智庫高級研究員江瀚看來，即時零售市場潛力巨大，但并不會顛覆現(xiàn)有的電商格局。因此，傳統(tǒng)電商和即時零售可以相互借力、共同發(fā)展，滿足消費者不同的購物需求。不過，隨著行業(yè)競爭加劇，如何提高服務(wù)質(zhì)量、增加客戶黏性、降低成本等亟待突破。

　　“傳統(tǒng)電商依然要依賴性價比，因為在配送距離上，傳統(tǒng)電商更短，但傳統(tǒng)電商在線上具有規(guī)模銷售優(yōu)勢，且由于線上中間環(huán)節(jié)少，一般線上商品的利潤也更高。所以，現(xiàn)階段即時配送還無法取代傳統(tǒng)電商。”盤和林表示，當(dāng)前即時配送已經(jīng)在頭部市場取得了較高份額，且市場格局基本穩(wěn)定。未來即時配送的門檻在于，即時配送對應(yīng)的線下銷售體系在商品性價比上能否和線上電商競爭。如此看，即時零售的發(fā)展前景有限，行業(yè)再翻倍的可能不大，因為當(dāng)前即時零售的性價比問題尚未解決。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松則表示，即時零售行業(yè)當(dāng)前處于發(fā)展瓶頸期，增長空間有限。一方面，多數(shù)購物者的緊急需求規(guī)模不大；另一方面，快速物流往往以高成本為代價，要么消費者支付、要么平臺補貼，這不足以支撐可持續(xù)發(fā)展。（記者郭文培 李方）