國(guó)際足聯(lián)此前曾表示，在卡塔爾世界杯期間，球迷可以在特定區(qū)域購(gòu)買啤酒，包括世界杯球場(chǎng)周邊地區(qū)，但體育場(chǎng)看臺(tái)和大廳不會(huì)供應(yīng)啤酒。球迷可以在每場(chǎng)比賽開賽前3小時(shí)內(nèi)和賽事結(jié)束后1小時(shí)內(nèi)購(gòu)買啤酒，但不允許在比賽期間購(gòu)買。在卡塔爾首都多哈市中心的官方球迷區(qū)，每天18時(shí)30分至次日凌晨1時(shí)也會(huì)供應(yīng)啤酒。

　　卡塔爾是一個(gè)嚴(yán)格控制酒精的伊斯蘭國(guó)家，在公共場(chǎng)合飲酒屬于違法行為。游客不能將含酒精飲品帶入卡塔爾，僅能在數(shù)十家有執(zhí)照的酒店和俱樂部喝酒。

　　百威：呃，這很尷尬……

　　國(guó)際足聯(lián)聲明指出，百威無(wú)酒精啤酒Bud Zero的銷售不受影響，將繼續(xù)在世界杯場(chǎng)館中提供。國(guó)際足聯(lián)表示：“賽事組織者感謝官方啤酒贊助品牌百威英博對(duì)我們?cè)诳ㄋ柺澜绫陂g滿足所有人需求的共同承諾的理解和持續(xù)支持。”

　　圖片來(lái)源：國(guó)際足聯(lián)

　　在賽場(chǎng)禁售啤酒的禁令，在過去數(shù)月來(lái)也加劇了國(guó)際足聯(lián)與卡塔爾之間的緊張關(guān)系。與此同時(shí)，這也將使國(guó)際足聯(lián)與啤酒巨頭百威達(dá)成的7500萬(wàn)美元(約合人民幣5.33億元)贊助協(xié)議復(fù)雜化。作為國(guó)際足聯(lián)最賺錢的贊助商之一，百威擁有在世界杯比賽中銷售啤酒的獨(dú)家權(quán)利。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就在一周前，國(guó)際足聯(lián)還發(fā)布了一項(xiàng)禁令，要求將幾十個(gè)印有百威啤酒品牌的紅色帳篷移至8個(gè)比賽場(chǎng)館周邊更分散的位置，遠(yuǎn)離大多數(shù)觀賽人群經(jīng)過的地方。

　　此外，卡塔爾方面還對(duì)協(xié)議進(jìn)行了調(diào)整，要求將賣啤酒的攤位搬遷到世界杯體育場(chǎng)外。社交媒體上的一段視頻顯示，賽場(chǎng)上有工作人員正將一個(gè)紅色的百威啤酒帳篷推走。

　　另?yè)?jù)天空新聞報(bào)道，在上個(gè)月的籌備中，卡塔爾官員在首都多哈郊區(qū)建立了一個(gè)球迷區(qū)，當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午6時(shí)30分至次日凌晨1點(diǎn)，球迷區(qū)將提供啤酒，球迷們可以每天在那里自由飲酒數(shù)小時(shí)，官方還安排了公共汽車，可以將球迷運(yùn)送到體育場(chǎng)，行程大約需要45分鐘。

　　例如，位于多哈Al Bidda公園的啤酒銷售區(qū)有大量啤酒供應(yīng)，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)圖片可以看出，購(gòu)買啤酒者須年滿21歲；每人限購(gòu)4罐500ml的啤酒；每罐普通啤酒的售價(jià)為50卡塔爾里亞爾，約合人民幣97.7元。

　　圖片來(lái)源：推特

　　然而如今，加上所有八座球場(chǎng)禁售啤酒的禁令，無(wú)疑讓百威7500萬(wàn)美元的天價(jià)贊助費(fèi)營(yíng)銷效果大打折扣。百威啤酒方面的代表上周曾表示，他們此前被卡塔爾早些時(shí)候?qū)κ澜绫匿N售策略感到意外。截至記者發(fā)稿，百威方面尚未就卡塔爾世界杯的啤酒銷售禁令進(jìn)行官方的回復(fù)。

　　圖片來(lái)源：推特

　　不過，百威稍早在其官方推特上發(fā)推稱：“呃，這很尷尬……”但隨后又刪除了該條推特。

　　百威與世界杯的“尷尬史”

　　戲劇的是，卡塔爾世界杯官方球迷指南稱，“球迷可以在每場(chǎng)比賽開賽前3小時(shí)內(nèi)和賽事結(jié)束后1小時(shí)內(nèi)，在球場(chǎng)周邊購(gòu)買百威和可口可樂的產(chǎn)品。”

　　其實(shí)，自從卡塔爾在2010年獲得今年世界杯的主辦權(quán)以來(lái)，該國(guó)一直在努力解決酒精的問題?？ㄋ柎_實(shí)有酒類供應(yīng)，但銷售受到了嚴(yán)格控制。甚至在世界杯開始之前，大多數(shù)游客只被允許在高檔酒店的酒吧購(gòu)買啤酒和其他含酒精的飲料，而且價(jià)格異常昂貴。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，百威與國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)有32年的“姻緣”——從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商。而百威向來(lái)也非常重視四年一次的世界杯營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　圖片來(lái)源：電商平臺(tái)

　　百威英博首席市場(chǎng)官傅玫凱此前就表示，“世界杯是全球觀眾數(shù)量最多的體育賽事之一。對(duì)于百威而言，這是一個(gè)讓我們和全球數(shù)十億熱情球迷互動(dòng)互聯(lián)的絕佳機(jī)會(huì)。”

　　然而，雖然在世界杯擁有著官方贊助權(quán)益，但從2006年的德國(guó)世界杯到2018年的俄羅斯世界杯，百威啤酒都在其中遇到過一些麻煩，而且這也不是百威第一次在世界杯上遇到主辦國(guó)的啤酒銷售禁令。例如，作為德國(guó)世界杯上唯一把中文擺上廣告牌的贊助商，百威除了與捷克布德瓦啤酒在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)方面產(chǎn)生分歧，還一度面對(duì)著德國(guó)本土《啤酒純釀法》的桎梏；而2014年的巴西世界杯和2018年的俄羅斯，百威也先后面對(duì)著舉辦國(guó)不同程度“禁酒令”的限制。

　　2018年，百威英博在俄羅斯的分部——太陽(yáng)英博(Sun InBev)還就羅斯托夫州政府禁止場(chǎng)館內(nèi)銷售酒類的決定發(fā)起訴訟。

　　不過，從最終的結(jié)果看，百威的贊助商權(quán)益還是得到了國(guó)際足聯(lián)與承辦國(guó)的保護(hù)，而借助世界杯的熱點(diǎn)營(yíng)銷，百威的投入也能收獲顯著的回報(bào)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2010年南非世界杯結(jié)束后，百威的第二季度純利潤(rùn)借此上漲了7.5%，達(dá)到11.5億美元，而總收入也增長(zhǎng)4.1%，升至92億美元。類似的情況同樣發(fā)生于4年前的南美，僅僅是巴西本土，百威的同期銷量就提高了7.2%。

　　世界杯與啤酒密不可分

　　四年一屆的世界杯是啤酒商們的狂歡節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世界杯臨近期間，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒等上市公司的股價(jià)均經(jīng)歷了一波大漲，最高漲幅超過30%。

　　根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總?cè)藬?shù)的47%，其中法國(guó)和克羅地亞的決賽吸引了全球11.2億觀眾。中國(guó)是世界杯觀眾最多的國(guó)家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯。從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，世界杯的商業(yè)價(jià)值超過300億美元，遠(yuǎn)高于其他體育賽事。現(xiàn)任國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾將世界杯定義為“最受矚目的體育盛宴”，其預(yù)計(jì)，卡塔爾世界杯將吸引超過50億全球觀眾。

　　圖片來(lái)源：天空新聞

　　每屆世界杯都是啤酒消費(fèi)的重大節(jié)點(diǎn)。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在2018年俄羅斯世界杯期間，我國(guó)有45%以上的球迷增加了啤酒飲料、零食、外賣的消費(fèi)。京東與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，周末晚間前往酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所的訂單量較平日上漲14%，酒吧訂單量較平日上漲15%。京東平臺(tái)啤酒訂單環(huán)比增加60%；僅世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團(tuán)外賣啤酒銷量超28萬(wàn)瓶。

　　中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛表示，啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯(lián)系，從消費(fèi)情緒、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行業(yè)的消費(fèi)淡季，受世界杯的影響，可能會(huì)帶來(lái)小規(guī)模的啤酒銷售高峰。

　　中銀證券認(rèn)為，短期來(lái)看，隨著11月份世界杯的到來(lái)，啤酒企業(yè)在銷量端有望延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；與此同時(shí)，隨著原材料價(jià)格的回落與結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)的延續(xù)，啤酒企業(yè)的盈利能力將有望得到進(jìn)一步的提升。

　　每經(jīng)記者 蔡鼎

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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