【案例】

　　哈利路亞山 隨著電影《阿凡達(dá)》的走紅，張家界也將景區(qū)中的“乾坤柱”正式更名為電影中的“哈利路亞山”，之后不久，又將黃龍洞生態(tài)劇場更名為“哈利路亞”音樂廳。更名事件引起了網(wǎng)友們的熱議，景區(qū)負(fù)責(zé)人為此解釋道：“張家界不僅屬于世界，也已經(jīng)走向世界。”

　　瑯琊閣 電視劇《瑯琊榜》熱播后，安徽滁州瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的“會峰閣”，改名為“瑯琊閣”。對此，安徽省瑯琊山旅游發(fā)展有限公司回應(yīng)稱，“會峰閣”更名是為了借助熱播電視劇《瑯琊榜》，吸引網(wǎng)民和游客走進(jìn)瑯琊山?，樼痖w與滁州瑯琊山具有一定的關(guān)聯(lián)性，然而是否完全吻合仍有待考證。

　　8月22日，湖南一景區(qū)宣布為學(xué)習(xí)中國女排“鐵榔頭”精神，將景區(qū)內(nèi)一處景點更名為“鐵榔頭”，昨日，負(fù)責(zé)景區(qū)開發(fā)運營的市場營銷部門負(fù)責(zé)人彭為衛(wèi)告訴記者，景點更名通知是該公司下發(fā)，眼下更名工作正在進(jìn)行，新的導(dǎo)游詞已經(jīng)擬寫完成。對于外界的“炒作”質(zhì)疑，該負(fù)責(zé)人稱，公司此舉更名有文化層面的考慮，不會因外界的看法而改變。

　　“看重的是文化意義”

　　據(jù)介紹，“頂天立地”是該旅游度假區(qū)一處森林公園內(nèi)的景點。根據(jù)官方圖像顯示，該景點實為一塊不規(guī)則山石，倚立山崖邊。

　　8月22日下午，負(fù)責(zé)景區(qū)開發(fā)運營的公司下發(fā)的景點更名通知稱，郎平的“鐵榔頭”精神經(jīng)歷了時間的檢驗，精神應(yīng)予以倡導(dǎo)，為向中國女排精神看齊，秉承郎平“鐵榔頭”精神，經(jīng)總經(jīng)理辦公會研究，一致認(rèn)為“頂天立地”與鐵榔頭高度形似，特決定將景點更名為“鐵榔頭”。對此，不少網(wǎng)友認(rèn)為，“鐵榔頭”是中國女排主教練郎平的綽號，在女排奪冠的第二天就將景點更名為“鐵榔頭”，有“蹭熱點”之嫌。

　　在該公司下發(fā)的更名通知中稱，該景點是景區(qū)的標(biāo)志性自然景觀，“頂天立地”的名字是當(dāng)?shù)丶s定俗稱流傳而來，傳說是女媧煉石補(bǔ)天的墊腳石。有網(wǎng)友因此也認(rèn)為，如果將自然形成的石頭命名為“鐵榔頭”也未免牽強(qiáng)。

　　該景區(qū)市場營銷部門負(fù)責(zé)人彭為衛(wèi)向新京報記者表示，景點更名“鐵榔頭”是公司管理層研討決定的，看重的是“鐵榔頭”代表的文化意義，事先有考量，并非為了炒作。

　　公司內(nèi)部改名未報批

　　彭為衛(wèi)稱，公司今年4月才接手開發(fā)建設(shè)該景區(qū)，公司員工數(shù)月來全力投入景區(qū)建設(shè)。“頂天立地”這處景點此前并沒有正式命名，名字是當(dāng)?shù)丶s定俗成的慣稱。期間，不少員工都覺得“頂天立地”的造型看起來很像鐵榔頭。8月21日中國女排奪冠以后，就有人提議，將這處景點更名為“鐵榔頭”。“不僅外形像，鐵榔頭的精神寓意也能引發(fā)員工的工作動力。”

　　彭為衛(wèi)告訴記者，22日一早，公司管理層就開會研討此事，得到全體通過，當(dāng)天就下發(fā)更名通知，并進(jìn)行相關(guān)更名工作。“只是換了名字，也沒有申請 鐵榔頭 商標(biāo)”，公司內(nèi)部制定后，也未向有關(guān)部門報批。

　　對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，彭為衛(wèi)表示，公司更名時并沒有多想，也沒有刻意炒作，更名“鐵榔頭”的初衷是為了宣揚正能量，沒有過多考慮市場意義。“一不小心成了熱點，我們輿論壓力也很大。”

　　彭為衛(wèi)告訴記者，眼下，景點更名工作就差更換指示牌了。

　　在景區(qū)提供的新導(dǎo)游詞中寫道：“景區(qū)為弘揚郎平的 鐵榔頭 精神，根據(jù)該石頭的形狀將此景點改名為 鐵榔頭 。”

　　“接下來公司將對該景點進(jìn)行文化包裝，并不會因為外界的質(zhì)疑而改變方向，除非網(wǎng)友能為景點起一個更好的名字。”彭為衛(wèi)說。

　　焦點1

　　公司有無景點更名之權(quán)？

　　彭為衛(wèi)告訴記者，景點更名是公司內(nèi)部制定完成，“不用審批”。那么當(dāng)?shù)芈糜喂臼欠裼懈木包c資格？

　　昨天下午，當(dāng)?shù)芈糜尉止ぷ魅藛T告訴記者，該處景點更名屬企業(yè)行為，并沒有向旅游局備案，且更名的景點是景區(qū)內(nèi)的一處山石，屬自然景觀，沒有特殊意義，也不需要向旅游部門報批。

　　該工作人員稱，根據(jù)現(xiàn)行文件規(guī)定，景區(qū)更名需要有關(guān)部門審批，但沒有對景區(qū)內(nèi)的景點更名作出詳細(xì)規(guī)定。“對景點而言，除了名人故居等具有特殊意義的人文景觀不能隨意更名外，普通自然景點可以由經(jīng)營者自行更改，更改后向旅游局備案即可。”

　　焦點2

　　景點更名是否有法定程序？

　　我國現(xiàn)行的《國務(wù)院關(guān)于地名命名、更名的暫行規(guī)定》第二章第五條規(guī)定，地名的命名，要反映當(dāng)?shù)貧v史、文化和地理特征。但該規(guī)定并未對景區(qū)、景點的命名、更名作出說明。

　　中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴記者，目前國內(nèi)8成旅游景區(qū)為國有景區(qū)，私營景區(qū)數(shù)量不多。對私企經(jīng)營的景區(qū)而言，景區(qū)所有者有權(quán)利對景區(qū)內(nèi)景點更名，目前也沒有相關(guān)旅游法規(guī)對此進(jìn)行限制。國家旅游局法規(guī)處工作人員表示，根據(jù)現(xiàn)行規(guī)定，旅游景區(qū)、景點更名均不需向?qū)俚芈糜尾块T報批，景區(qū)更名時，如果涉及企業(yè)工商注冊信息變動，則需要向當(dāng)?shù)毓ど滩块T申報處理。

　　楊彥鋒表示，除國有景區(qū)外，涉及行政管轄的景區(qū)、景點更名時需有關(guān)部門審批，對于歷史流傳廣、人文意義特殊的景點也需要報批，審批部門也較多。

　　焦點3

　　景點追熱點更名是否可?。?/p>

　　在中國旅游研究院副研究員楊彥鋒看來，景點更名，在旅游行業(yè)比較常見，企業(yè)出于提升景點知名度的目的，借助熱點進(jìn)行營銷炒作，往往奏效。

　　楊彥鋒稱，就此事而言，鐵榔頭一詞當(dāng)下是有熱度，但也是個名詞，景點更名并無不妥，但是如果該景點今后若是用“郎平精神”等文化元素對景區(qū)進(jìn)行文化方面的包裝，恐怕還得征得郎平本人同意才行。

　　中國民俗學(xué)會副秘書長林繼富則表示，就旅游行業(yè)本身而言，在景點開發(fā)建設(shè)時，應(yīng)賦予一定的文化含量。旅游不是單純的形式，而是有內(nèi)涵的文化活動。景點名稱代表了景點的文化符號，也是體現(xiàn)地方人文景觀魅力的一個重要部分，所以景點更名應(yīng)該體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕瘋€性，而不是盲目跟風(fēng)。

　　焦點4

　　景點更名應(yīng)遵循什么原則？

　　景區(qū)、景點更名在旅游行業(yè)并不少見，在勁旅網(wǎng)總裁魏長仁看來，國內(nèi)為追熱點而更名的景點也有不少先例，但大多熱度延續(xù)性較差。在旅游行業(yè)，知名度經(jīng)濟(jì)很受看重，對景區(qū)而言，適度的借勢營銷也未嘗不可。但是名字只能代表景點很小的一部分，長遠(yuǎn)發(fā)展則靠的是景點內(nèi)容的豐富度。

　　他表示，從商業(yè)角度而言，根據(jù)眼下熱點更名或許能在短期內(nèi)迅速提升景點知名度，但是若想贏得市場，保障長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，還需要著力于景點自己本身的建設(shè)。“景點的發(fā)展更名要尊重歷史、人文關(guān)系和脈絡(luò)，不然熱點消退后，景點何去何從是個問題？”

　　林繼富認(rèn)為，景區(qū)在更名時，要考慮到其本身的文化含量，而不是一味地通過蹭熱度炒作自己，相反，只有有文化含量的景點才會有更加長久的生命力，“一時熱不會永遠(yuǎn)熱。”