網(wǎng)絡(luò)媒體是完全依賴高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒，它的傳媒身份的確立是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日益精進(jìn)為基礎(chǔ)和基本條件的。這和廣播、電視等第二、第三媒體的誕生以及最終能夠在新聞傳播的家族中安身立命如出一轍。正如廣播沒有能夠取代平面媒體、電視也沒有能夠取代廣播和報(bào)紙等媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體取代以上三種媒體的可能性也不存在，這是由它們各自的特點(diǎn)和受眾可能的接受水平和接受條件所決定的。同理，呼之欲出的第五媒體以及將來(lái)有可能出現(xiàn)的第六、第七甚至更多的媒體，也不可能代替先它而存在的媒體，這已經(jīng)是被歷史所證明了的客觀規(guī)律。
每一次新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)舊媒體形成一定的沖擊同時(shí)引發(fā)舊媒體自我功能的調(diào)節(jié)以適應(yīng)變化了的環(huán)境和受眾的需要。新舊媒體需要有一個(gè)比鄰而居、擇善而學(xué)、相促而進(jìn)的過程。就眼下的平面媒體而言也不例外。
比鄰而居：美國(guó)是網(wǎng)絡(luò)媒體的始創(chuàng)者。如果以1989年美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)由純粹的軍用開始轉(zhuǎn)入商業(yè)運(yùn)作為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)以及第四媒體已經(jīng)有17年發(fā)展變化的歷史了。繼美國(guó)之后，第四媒體先后在歐洲、日本出現(xiàn)，并取得了飛速的發(fā)展。盡管如此，這種集合了過去三大媒體之傳播功能和優(yōu)點(diǎn)的新媒體并沒有“一統(tǒng)天下”，它的出現(xiàn)只是增加了一個(gè)傳媒家族中的新成員而已。新舊媒體的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于它們之間的取代性。在我國(guó)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，傳媒界在經(jīng)過了一陣兵荒馬亂之后，馬上穩(wěn)住了陣腳。人們從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面分析、認(rèn)識(shí)、研究網(wǎng)絡(luò)媒體，承認(rèn)了它的“家族”地位，理性地提出了“以網(wǎng)絡(luò)為鄰”、“以網(wǎng)絡(luò)為友”、“以網(wǎng)絡(luò)為伴”等口號(hào)。據(jù)介紹，除了少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站之外，我國(guó)目前的新聞傳播機(jī)構(gòu)、特別是具有象征和代表意義的國(guó)家級(jí)新聞出版部門、通訊社、電視臺(tái)等均建立起了自己的網(wǎng)站，“傳統(tǒng)媒體”在學(xué)習(xí)借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點(diǎn)之后開始出版自己的網(wǎng)絡(luò)版。網(wǎng)絡(luò)媒體在尚且沒有取得新聞采集資格的條件下，授權(quán)轉(zhuǎn)引、集納其他媒體的新聞稿。網(wǎng)絡(luò)媒體以此分得傳播新聞的一杯羹，“傳統(tǒng)媒體”也借助網(wǎng)絡(luò)的魔力來(lái)提升自己的知名度和影響力。雙方成了比鄰而居的好伙伴。
擇善而學(xué)：網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，改變了原有傳播的格局，蕩滌著傳統(tǒng)的新聞傳播理念。為求競(jìng)爭(zhēng)和適應(yīng)，平面媒體應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：
首先，改變語(yǔ)言和宣傳的方式，不要老是以應(yīng)該怎樣，不應(yīng)該怎樣的形式進(jìn)行居高臨下的灌輸和說(shuō)教，應(yīng)該像良師益友似的根據(jù)受眾的需要進(jìn)行有的放矢的宣傳和互動(dòng)。
其次，提高報(bào)道質(zhì)量、精選有價(jià)值信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息是海量的，它在報(bào)道新聞的同時(shí)還可以進(jìn)行深度報(bào)道，還附有背景資料及其深廣的鏈接。這是平面媒體的弱勢(shì)。同時(shí)應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)新聞不多，它的80％以上的新聞是來(lái)自平面媒體，它在提供“海量”信息的同時(shí)，有不少的垃圾信息在其中。受眾在大海里淘金是非常困難的一件事。平面媒體如果能把最核心的新聞和最有價(jià)的信息以“濃縮”和“精品”的方式及時(shí)地提供給受眾，使受眾幾分鐘的讀報(bào)所得等值或者大于他們幾個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上的所得，受眾沒有排斥平面媒體的理由。何況，受眾許多年養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，平面媒體本身所具有的權(quán)威性和平面媒體易于攜帶、存儲(chǔ)方便、隨時(shí)翻閱等網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的特點(diǎn)，是平面媒體贏得受眾的因素之一。
相促而進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和發(fā)展空間就目前的情況而言是在大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，貧苦邊遠(yuǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們的生活和發(fā)展目標(biāo)是“溫飽”。就平面媒體而言，我國(guó)千人擁有報(bào)紙的數(shù)量和千人閱報(bào)率一時(shí)還難以和發(fā)達(dá)國(guó)家比肩，這說(shuō)明無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是平面媒體，都有廣闊的發(fā)展空間。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)講，在發(fā)揚(yáng)自己時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、互動(dòng)性好等特點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)平面媒體做新聞的態(tài)度和精神，深刻體會(huì)新聞傳播的要旨，做到信譽(yù)和質(zhì)量的同步提升。對(duì)于平面媒體而言，要主動(dòng)適應(yīng)新的傳播格局下的傳播方式的變革，尋求能夠受到大家認(rèn)可的傳播手段，如減少連篇累牘的時(shí)政新聞的報(bào)道，增加實(shí)用信息、經(jīng)濟(jì)信息、娛樂信息、社會(huì)信息等的報(bào)道量；借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)，培養(yǎng)個(gè)性化的編輯記者，進(jìn)行專業(yè)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)；改變出版發(fā)行的渠道，在提高新聞的時(shí)效和提高服務(wù)的水準(zhǔn)上下功夫，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“以少勝多”；提高把關(guān)意識(shí)，嚴(yán)格防止垃圾信息的傳播；充分利用平面媒體具有的新聞采訪的權(quán)利，用高質(zhì)量的新聞吸引受眾、滿足受眾的需求；辦好自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，拓展新聞傳播的平臺(tái)等。
傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合、相促而進(jìn)的例子很多。如2001年1月11日，在獲得美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)的批準(zhǔn)后，美國(guó)在線（AOL）以1035億美元換股并購(gòu)了時(shí)代華納公司（Time Warner），從而創(chuàng)建了世界上最大的傳媒集團(tuán)——美國(guó)在線-時(shí)代華納。
美國(guó)在線與時(shí)代華納的合并是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分銷商同著名內(nèi)容供應(yīng)商的首次結(jié)合，也是一次新舊媒體資源的整合過程。其合并行為以高科技為基礎(chǔ)，理想藍(lán)圖是通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造一家既具有強(qiáng)大節(jié)目制作能力、又具有強(qiáng)大傳輸網(wǎng)絡(luò)的傳媒巨頭。它們的結(jié)合被譽(yù)為是“內(nèi)容與發(fā)行的完美婚姻”。
一個(gè)只有十幾年歷史的年輕企業(yè)居然吞下了幾乎用了一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間建成的傳媒帝國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的來(lái)頭似乎勢(shì)不可擋。事實(shí)上，美國(guó)在線在合并后所依賴的還是時(shí)代華納所擁有的新聞資源。時(shí)代華納擁有世界級(jí)的媒體、娛樂和新聞品牌，美國(guó)在線擁有高科技、基礎(chǔ)設(shè)施和世界第一的網(wǎng)上品牌，及潛力巨大的電子商務(wù)市場(chǎng)。雙方看中了對(duì)方的優(yōu)勢(shì)并各揚(yáng)其長(zhǎng)而形成了互補(bǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，兩大公司的合并最根本的目的是追求所占的傳播市場(chǎng)份額的最大化和利益、利潤(rùn)的最大化，并沒有出現(xiàn)誰(shuí)吞并誰(shuí)或者誰(shuí)取代誰(shuí)的局面，而是加速了新舊媒體的融合。
合并組成的新公司美國(guó)在線—時(shí)代華納公司擁有一系列極具價(jià)值的品牌，包括CNN、Netscape、HBO、《時(shí)代》雜志、時(shí)代—華納電纜公司和華納兄弟公司。它的主要業(yè)務(wù)有：美國(guó)在線(ISP)、電視和廣播部門、有線電視部門、出版、影視娛樂以及音樂。
從這個(gè)世界最大的新舊媒體的聯(lián)合體的橫空出世及其運(yùn)行發(fā)展的軌跡看，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)媒體的是機(jī)遇而不是毀滅或者死亡。傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)浴火中再生的前提條件是正視媒介、傳播市場(chǎng)、社會(huì)以及受眾等要素在現(xiàn)代科技刺激和推動(dòng)下出現(xiàn)的新變化，研究、熟悉、適應(yīng)這種變化了的市場(chǎng)和情況，走與網(wǎng)絡(luò)媒體共生、共榮的發(fā)展之路。這一方面是媒體的集合功能愈來(lái)愈為人們所接受和認(rèn)可以及傳媒業(yè)中知識(shí)和技術(shù)的自我更新所致，另一方面也的確反映了新傳媒時(shí)代的新特點(diǎn)。這樣，平面媒體就抓住了由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來(lái)的契機(jī)，就可以逐步尋找到在多媒體時(shí)代平面媒體的出路并以此開創(chuàng)一個(gè)屬于平面媒體自己的新天地。（作者：郭立群 李建新/本文刊于《網(wǎng)絡(luò)傳播》2006.11）
