順豐上演“嘿客”帝國
快遞大佬搶灘O2O 野心背后難掩焦慮
購物不能當場取走，只有展品沒有庫存，不像便利店更像概念店……5月18日一口氣在全國開出518家店的嘿客，憑借線下社區(qū)虛擬店的“四不像”特點引發(fā)了業(yè)界關(guān)注，有人叫好，有人吐槽。
移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮裹挾著O2O(從線上到線下服務(wù))概念席卷而來，拍在這位快遞大佬身上。順豐帶著它的焦慮與野心，投入了互聯(lián)網(wǎng)時代的新戰(zhàn)場，開始了它的轉(zhuǎn)型之路。
廖豐顧 夢琳 京華時報記者
□探訪 嘿客模式尚在試水
臺海網(wǎng)(微博)6月30日訊 據(jù)京華時報報道，嘿客概念走紅于網(wǎng)絡(luò)，嘿客店面的實際情況是否也會那么火爆呢？近日，京華時報記者來到位于順義區(qū)新順南大街的怡馨花園嘿客店。一番探訪下來，記者發(fā)現(xiàn)，嘿客主打的現(xiàn)場線上下單服務(wù)鮮有人問津。
只見圖片不見產(chǎn)品
這家編號NO.00289的嘿客店面60平方米左右，居民從路口拐進小區(qū)時一眼可見。店面外觀采用黑白紅三種配色，與周邊小區(qū)底商明顯區(qū)分開來。
一進門，撲面而來的不是滿眼的產(chǎn)品，而是滿眼的圖片——有品牌手表、包包、鞋子等衣帽配飾，也有電飯煲、手機等家電、3C產(chǎn)品，還有注明順豐電商——順豐優(yōu)選上的紅酒、食用油、水果等。圖片上都標注了產(chǎn)品的介紹、價格。工作人員說，以后墻上將曬出二維碼，用戶可以通過掃碼在店內(nèi)手機下單。
“逐漸將會有實體商品入駐展示?！痹摰旯ぷ魅藛T舉例，在外省一些嘿客店，展示區(qū)就搭建成了小廚房，展示各種家庭用品。
店內(nèi)中心區(qū)擺設(shè)著兩款大尺寸惠普互動觸屏平板引人注目。記者操作時看到，除順豐旗下順豐優(yōu)選外，截至目前共有21家店鋪及平臺入駐嘿客店內(nèi)網(wǎng)購系統(tǒng)，集中在鞋包、手表禮品、養(yǎng)生、母嬰用品領(lǐng)域，商家有麥包包、飛飛商城、浪漫速遞、紅蜻蜓、kisscat、萬表網(wǎng)、麥樂購等，均以APP形式在嘿客的平板上呈現(xiàn)。
工作人員告訴記者，嘿客店內(nèi)不設(shè)產(chǎn)品庫存，目前嘿客對非生鮮類商品提供“代預訂”服務(wù)，用戶可以不用提前付款，讓門店預訂自己心儀的商品，商品送抵后，在嘿客店內(nèi)進行試穿、試用后，如果不滿意，可以享受無條件退貨服務(wù)。
記者下單水果和生鮮產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，通過嘿客購物，只能使用嘿客店的公用賬號。目前，嘿客店尚不開放個人賬號，這樣的做法也是為了尋找嘿客的“存在感”，以區(qū)別于消費者自己通過順豐優(yōu)選等電商平臺下單的方式。工作人員表示，他們這種在網(wǎng)絡(luò)平臺代下單的模式，主要是為了方便那些不會網(wǎng)購的老年人。在嘿客店內(nèi)網(wǎng)購均可以選擇貨到付款。
快件服務(wù)仍是主流
據(jù)工作人員介紹，嘿客店內(nèi)一般分為中心區(qū)、展示區(qū)、二維碼區(qū)、便民服務(wù)區(qū)、填單區(qū)、試穿區(qū)、收銀臺等幾個區(qū)塊。據(jù)了解，以后在試衣間可能會增加3D立體試衣功能，消費者在網(wǎng)上看到喜歡的衣服后，可以在嘿客試衣間通過投影將衣服投射在自己身上。
按照順豐嘿客店的設(shè)想，嘿客除快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，嘿客還具備ATM、冷鏈物流、團購、預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業(yè)務(wù)。但記者走訪的怡馨花園嘿客店便民服務(wù)區(qū)目前并未正式投入使用，目前能提供的便民服務(wù)是由工作人員幫忙在電腦前完成預訂火車票、機票等操作。
在記者下午4點多到近7點的約兩小時的觀察中，嘿客店使用頻率最高的業(yè)務(wù)仍然是收發(fā)快件，往來寄取快件的有二三十人，但便民服務(wù)和試穿區(qū)均無人使用。據(jù)了解，用戶來店寄件可以減免兩元運費。
寄取快件的消費者中，有六七個人對中心購物區(qū)表示出了興趣。但除記者外，只有兩個人先后坐在了平板前實際進行店鋪瀏覽，一位隨便看看后就離開，另一名中年男子在店員的幫助下挑起了價位在2000多元的手表，不過最終并未達成交易。
有人叫好有人拍磚
怡馨花園嘿客店工作人員透露，商品中賣得最多的還是蔬菜水果、生鮮類食品，包包也表現(xiàn)不錯。“由于沒有在社區(qū)大規(guī)模推廣，一般是來上門寄件時順帶購物，或者在早晚遛彎的時候過來逛逛，來聊聊天，往往是邊聊就把東西買了，一般也都是回頭客?！?/P>
記者在對出入嘿客店的居民進行隨機采訪過程中，30多歲的王女士認為嘿客店最大的好處是可以寄快遞，“現(xiàn)在網(wǎng)購已經(jīng)很方便了，沒有必要來店里購物”。
50多歲的李女士則對生鮮能配送上門表示很有興趣。她告訴記者，門店支持現(xiàn)金付款挺好的，但現(xiàn)在天氣這么熱，對大老遠配送過來的水產(chǎn)品還是不放心。據(jù)了解，今年年底冷鏈業(yè)務(wù)將在順豐鋪開，目前消費者在順豐優(yōu)選采購的生鮮水果嘿客店里尚未有冰箱等設(shè)備，嘿客的冷鏈配送存儲功能啟動之后，還需投入一筆成本。
90后消費者小馬表示，嘿客極大方便了爸爸媽媽們這種無網(wǎng)銀人士，中國老齡化越來越嚴重，嘿客為老年人體驗網(wǎng)購提供了好去處。但網(wǎng)友“站住別動我是警察”在微博上吐槽：“嘿客就是順豐在鋪設(shè)物流點的時候順帶著貼了幾張帶著二維碼的產(chǎn)品貼畫，真心毫無購物欲?！?/P>
□解析 快遞大佬啟動轉(zhuǎn)型
順豐的內(nèi)部會曾指出，城市社區(qū)化、服務(wù)本地化會是順豐未來O2O的方向。
“嘿客的定位是社區(qū)生活服務(wù)平臺?！表権S方面概括，嘿客的服務(wù)至少包括，商品預購、線下體驗、JIT(Justintime準時生產(chǎn)方式)預約服務(wù)、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自寄自取。
有人認為嘿客背后隱含的順豐雄心不可小覷，有的人則說這是場前途不明的賭博，而看空者也大有人在。不過，對于順豐而言，快速開店是嘿客項目目前的首要考核指標。
年內(nèi)開千店不差錢
今年5月18日，順豐在全國70個城市高調(diào)開出518家“嘿客”。其實，早在2011年，順豐學習7-11推出順豐便利店，現(xiàn)在，原來全國范圍的200多家順豐便利店全部升級為“嘿客”，砍掉了商品庫存。6月底北京已經(jīng)開出14家嘿客，年內(nèi)計劃達200家。順豐的開店口號是一年之內(nèi)全國開出不低于4000家的嘿客。
“嘿客目前還沒有設(shè)盈利計劃，當務(wù)之急是進一步完善體驗度和快速布點。”順豐方面表示。雖然現(xiàn)在全部是直營，但未來也會考慮加盟。
據(jù)記者了解，嘿客已經(jīng)跟10余家第三方電商平臺合作，嘿客每銷售出一件商品從中抽取8%的傭金，并考慮收取廣告和展品實體進駐嘿店的進場費。嘿客的門店業(yè)務(wù)總監(jiān)曾筠曾介紹，與便利店、連鎖店相比，嘿客沒有大的貨架和商品采購的成本，投入比一般的便利店、連鎖店要少一半以上。但業(yè)內(nèi)人士認為，至少在兩年內(nèi)嘿客將處于燒錢虧損的狀態(tài)。
以記者走訪的怡馨花園店為例，總面積約60平方米，店內(nèi)有4名工作人員，除店長外，有2名內(nèi)勤和1名送貨員。嘿客平均面積為30到60平方米，工作人員最少為3人。業(yè)內(nèi)曾估算，包括租金、人力、裝修等第一年單店投入大概是50萬元。若以進口食品和高端生鮮食品約30%的銷售毛利簡單計算，其月銷售額要超過14萬元，日均銷售約要達到4600元，才可以實現(xiàn)收支平衡，但目前顯然還有很大的缺口。值得注意的是，一些周邊缺乏大型商超和小賣部的新興社區(qū)現(xiàn)也已逐步進入嘿客獵食范圍。
公開資料顯示，2012年順豐營收達200億元，凈利潤12億。業(yè)內(nèi)估算，若按近年順豐平均40%的年增長率計算，2013年順豐凈利潤約16億元，而開4000家店、單店成本按50萬元計算，去年一年的凈利潤將完全被燒掉。
快遞行業(yè)專家趙小敏認為，順豐可以忍受嘿客項目一到兩年的虧損，這就是其去年大手筆融資的作用。成立20年來對資本敬而遠之的順豐在去年8月接受了元禾控股、招商局集團、中信資本等三家國資機構(gòu)約24.5%的入股，投資額為50億到100億元，勢必要“大干一場”。引入資本之后，順豐動作頻頻，購置土地擴張中轉(zhuǎn)場和航空樞紐，購買飛機和自動化設(shè)備，今年4月海淘電商平臺海購豐運(sfbuy.com)正式對外開放注冊，在“跨境寄遞+海淘”領(lǐng)域開始與Fedex、UPS等國際快遞巨頭短兵相接。
依托線下逆襲電商
“對于線下體驗店和生活服務(wù)的O2O平臺，我能想到的意義一是爭取線下還沒有網(wǎng)購習慣的用戶，二是通過體驗店這一形式跟京東、天貓、1號店等強勢B2C電商平臺搶線上份額，因為畢竟大部分網(wǎng)購消費者還沒有用過順豐優(yōu)選。之前互聯(lián)網(wǎng)公司通過投廣告、價格戰(zhàn)已經(jīng)確立了中國B2C電商的格局，順豐想分一杯羹就得用不一樣的方法。”一位分析人士向記者如是描述其對嘿客的第一感受。
記者從順豐內(nèi)部獲悉，嘿客賣得最多的產(chǎn)品即為生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、奶粉等原產(chǎn)地直銷食品。值得注意的是，2012年5月上線的順豐優(yōu)選就定位于中高端生鮮和進口食品電商平臺，在沒有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，順豐依托自身的冷鏈物流優(yōu)勢，切入了最難做的食品電商領(lǐng)域，打出差異牌。
沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的順豐從物流和線下虛擬體驗店逆向發(fā)力電商業(yè)務(wù)，有觀察人士將此與做3C起家的蘇寧、國美的電商平臺之路類比，直呼“前程難測”。擺在順豐面前的，是諸多物流企業(yè)布局電商的失敗案例：2012年底申通旗下“愛買網(wǎng)超”剛上線兩個月即關(guān)停，2013年海航旗下的優(yōu)悅生活網(wǎng)也宣布解散……嘿客在為順豐優(yōu)選導流和推廣方面作用多大還有待觀察。
趙小敏說，京東從2007年開始加深自有物流體系，蘇寧易購、1號店等也有自己的物流體系，阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也和郵政達成合作，電商自建物流無疑將蠶食原有快遞企業(yè)的市場份額。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場已經(jīng)首次超越美國，躍居全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，去年全年商品交易總額達1.54萬億元，網(wǎng)購交易潛力巨大，但快遞企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)價值量遠低于電商平臺。這些因素都使得快遞公司不得不考慮逆向布局產(chǎn)業(yè)鏈。
打通O2O全產(chǎn)業(yè)鏈
對順豐老板王衛(wèi)所說的“打造物流領(lǐng)域的百貨公司”的愿景，漢森世紀供應鏈總經(jīng)理黃剛的理解是，順豐嘿客項目的布局將實現(xiàn)“順豐速運+順豐優(yōu)選+順豐移動端+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺+農(nóng)村物流”全線整合，嘿客背后的平臺、物流和金融資源也將逐漸向社會開放。
趙小敏則認為，王衛(wèi)的布局恐怕還不僅如此?！绊権S基于核心競爭力專業(yè)物流業(yè)務(wù)，通過布局O2O，為企業(yè)、個人客戶提供產(chǎn)、供、銷一體的供應鏈服務(wù)，此過程不僅能給順豐提供充裕的現(xiàn)金流，還可以培養(yǎng)起來一套金融體系?！彼f，“未來順豐有可能逐漸變?yōu)橥顿Y控股集團，金融服務(wù)和貿(mào)易，快遞、倉儲和物流，交通運輸?shù)葮I(yè)務(wù)將施行事業(yè)部管理。而打通O2O的關(guān)鍵是速運(順豐快遞和航空)、線下店(嘿客)、電商平臺(順豐優(yōu)選)和第三方支付，缺一不可?！?/P>
公開資料顯示，順豐速運早幾年就低調(diào)注冊了“順豐銀行”sfbank.cn/.com.cn、“順豐支付”sfpay.com.cn等金融類域名，已經(jīng)獲得了第三方支付牌照。
不過，在順豐O2O以及更長遠布局中，嘿客這顆關(guān)鍵棋子作用如何仍存爭議。易觀國際高級分析師卓賽君在親自體驗嘿客之后坦言，嘿客模式不明確、定位不明確，規(guī)模效應還沒有體現(xiàn)，他并沒有看清除了快遞外，嘿客的核心優(yōu)勢在哪里。
卓賽君描述，從購物體驗上看，到店里掃描二維碼后再到線上支付，還不及在家里網(wǎng)購方便；試穿試用體驗方面，大多數(shù)的嘿客并無展品，不能馬上體驗，需要預約等快遞送來后再體驗，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差別不大，根據(jù)新消法，在任何網(wǎng)購平臺上購物有7天內(nèi)可退的權(quán)益；從便民服務(wù)上說，便利店、超市基本已覆蓋諸多民生綜合服務(wù)，提供金融服務(wù)的拉卡拉布點也很廣。另外，嘿客的支付方式并未有效沉淀賬戶用戶，O2O的閉環(huán)不夠完整。
“一線城市網(wǎng)購發(fā)達，移動端、碎片化購物漸成主流，嘿客可能在二三四線城市效果要好些?！弊咳f，在二線以下城市嘿客的商品和服務(wù)要根據(jù)當?shù)厝巳航Y(jié)構(gòu)、消費習慣和需求等因地制宜，但目前嘿客似乎還沒有想清楚?！氨热?，客群是中老年人、年輕人還是女性，嘿客產(chǎn)品設(shè)計都是不同的?！表権S方面也向記者坦言，嘿客面臨的挑戰(zhàn)除了開店效率外，還有國內(nèi)無先例參考的煩惱?！昂倏褪莻€探索者的角色，在產(chǎn)品銷售這塊業(yè)務(wù)上還需要更多的有效反饋。”
然而趙小敏卻認為，模式不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是規(guī)模、開店速度和團隊服務(wù)的專業(yè)能力，若覆蓋網(wǎng)絡(luò)鋪好，網(wǎng)購、物流、金融和便民服務(wù)漸成共振，輔以廣告宣傳，效果將會顯現(xiàn)。
□聚焦，跨界融合蔚然成風
“嘿客”的“四不像”探索對于順豐而言，是一次有創(chuàng)新意義的冒險，對業(yè)界而言，這是互聯(lián)網(wǎng)時代零售、物流、網(wǎng)絡(luò)跨界融合的產(chǎn)物，跨界成為各方轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)場。
爭奪線下消費入口
業(yè)界認為，嘿客是順豐便利店不溫不火之后的激進變身。與傳統(tǒng)便利店相比，嘿客的最大特點是不會大規(guī)模展示商品實體，而是放置虛擬商品，借助手機掃碼、店內(nèi)下單購買的模式進行銷售，與英國最大的O2O零售公司Argos也十分相似，但庫存不復存在。
Argos以玩具、小家電和家用電子產(chǎn)品以及家具、金銀珠寶和運動休閑品為主，所有的商品都儲存在門店后或樓上的倉庫里。消費者可以通過門店提供的商品目錄和海報選擇商品、終端機查詢庫存、填單付款、拿號排隊、叫號領(lǐng)取、核對商品、完成交易。
線下店“不設(shè)庫存”的思路是否可行？北京市商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽持謹慎態(tài)度。在他看來，這更多是一種概念。以嘿客為例，零庫存意味著嘿客店沒有自己的直接商品，只是跟其他的商家合作提供入口，供應商品的價格和品種并不能直接系統(tǒng)地掌控在嘿客店手里，對于一般消費者而言吸引力有限。
即便如此，順豐并不缺乏同黨。京華時報記者獨家獲悉，圓通速遞正在開啟“千城萬店”的計劃。目前圓通已將部分終端網(wǎng)點進行改造，店面形態(tài)跟嘿客無異，除收發(fā)快遞功能外，還有店內(nèi)網(wǎng)購功能，不設(shè)庫存。店內(nèi)網(wǎng)購平臺“一城一品”網(wǎng)，已于今年4月1日正式上線，主打農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)。
今年3月底，天貓聯(lián)合貓屋在深圳啟動了“掃碼購物”線下活動。貓屋與小賣部、美甲屋等社區(qū)小店達成合作存放快遞包裹，實為社區(qū)快遞自提點?！皰呱翊a”活動以快遞包裹為基礎(chǔ)，由手機淘寶聯(lián)合賣家在包裹上印上特定的二維碼，掃碼客戶可獲一定獎勵。
而京東也跟河北“國大”的800家連鎖便利店合作，引導河北村民在線上便利店下訂單。卓賽君對此種模式較為看好，他評價：“日常用品可以在便利店買到，而3C產(chǎn)品則可以引導農(nóng)村用戶至京東上買。農(nóng)村用戶的數(shù)碼產(chǎn)品更新慢，京東渠道下沉的空間大，農(nóng)村便利店還可以成為網(wǎng)購售后服務(wù)中心，消除村民的網(wǎng)購疑慮?！?/P>
最后一公里燃戰(zhàn)火
從目前消費者最青睞的收發(fā)快件功能看，快遞末端服務(wù)仍是嘿客擔當?shù)淖钪饕氊熤?。嘿客的門店業(yè)務(wù)總監(jiān)曾筠在接受媒體采訪時也坦言，順豐最開始做嘿客的初衷，是解決“最后一公里”的問題。
快遞的“最后一公里”問題成為全行業(yè)的“阿克琉斯之踵”。行業(yè)對“最后一公里”的爭奪和形成用戶黏性促發(fā)增值服務(wù)有著密切關(guān)系。
貓屋創(chuàng)始人王戈坦言，如果考慮到嘿客在“最后一公里”上為順豐節(jié)省的人力配送成本，順豐在嘿客項目上的投資從一開始就可以收回部分。
貓屋致力于最大化利用社會資源，和社區(qū)洗衣房、打印店、小賣部、花店等達成合作，這與阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)布局的交通樞紐、社區(qū)自提點和校園郵局等類似，而自助快遞柜也越來越得到快遞公司的青睞。當然，“最后一公里”與社會現(xiàn)有資源合作會出現(xiàn)工作人員不專業(yè)，合作不穩(wěn)定等問題，因此趙小敏判斷，這也是順豐和圓通等青睞于自營線下店的原因之一，這種“情結(jié)”還與向外國快遞巨頭看齊有關(guān)。2001年UPS并購特許經(jīng)營公司MailBoxesetc。(以零售貨運、郵政和商業(yè)服務(wù)中心為主業(yè))后向零售業(yè)進軍。2004年，F(xiàn)edEx以24億美元收購了占據(jù)美國80%以上的數(shù)碼快印市場份額的金考快印公司。
“重資產(chǎn)都是土豪玩的游戲?！蓖醺晖嘎?，作為創(chuàng)業(yè)公司的貓屋艱難做出了暫停直營旗艦店、以輕資產(chǎn)模式發(fā)展加盟店的決定，而貓屋的旗艦店設(shè)想，跟嘿客大同小異。
便利店轉(zhuǎn)型更容易
雖然嘿客店號稱不做較低的日常消費用品，與傳統(tǒng)便利店并不存在直接競爭關(guān)系，但在布局社區(qū)服務(wù)平臺上，連鎖便利店早已喊出口號，試圖從過去僅僅售貨轉(zhuǎn)變成體驗點、提貨點、交流中心、生活中心，或生活方案的解決中心。據(jù)悉，津工超市第二代便利店已開始嘗試多樣化經(jīng)營，好鄰居也在嘗試推出早餐快餐、快件代收等便民服務(wù)。
據(jù)賴陽介紹，連鎖便利店面積一般在100平方米以內(nèi)，但商品可以達到千種以上，旨在構(gòu)造10分鐘生活圈，能提供面對面購物。相比之下，嘿客店的展示有限，且不能將商品直接“拿走”，對顧客難以形成強勢的吸引力。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起也認為，雖然信息化是便利店的短板，相比嘿客店的O2O，連鎖便利店從線下走到線上，打造社區(qū)生活服務(wù)平臺更加容易。李志起稱，“一個連鎖便利店能夠生存下來，說明在選址上有優(yōu)勢，在社區(qū)的影響力已經(jīng)明顯大于剛開張的嘿客。”他表示，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小型便利店采取深耕社區(qū)的方法，二維碼微信號微店等方式都在運用，這也是轉(zhuǎn)型的信號。
李志起告訴記者，便利店的生存法則是靠多品類分攤降低成本，雖然相比嘿客店庫存成本更高，但其物流成本更低。同樣一件商品，不同的顧客在嘿客店上下單，嘿客都需要配送，這樣分攤到單件商品，嘿客的物流費用肯定比便利店要高。
