315國際消費(fèi)者權(quán)益日前夕，環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行“品牌好感度”調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻品牌方面，優(yōu)酷成為最受歡迎品牌，其次是愛奇藝，二者僅相差2.24%。在視頻網(wǎng)站各自入不敷出卻又形成寡頭壟斷的時(shí)代，大網(wǎng)站難以圈住用戶，小網(wǎng)站近乎艱難求生。繼去年《盜墓筆記》、《逆襲之愛上情敵》、《太子妃升職記》等劇目掀起自制劇、會(huì)員模式風(fēng)潮，今年年初，版權(quán)劇《太陽的后裔》大勢(shì)來襲，這莫非預(yù)示視頻網(wǎng)站行業(yè)將迎來一場(chǎng)“后羿射日”般的變革？
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2016年1月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%。易觀智庫今年2月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)盤點(diǎn)專題2016Q1》顯示，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻以超過千萬級(jí)的平均活躍用戶數(shù)分別位列2015年年度視頻類應(yīng)用第一、第二名，愛奇藝視頻(現(xiàn)已更名為愛奇藝)以184.4%的年增幅度排在第三位。 市場(chǎng)依舊火熱 但偏好難養(yǎng)成
從數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模雖逐漸增大，但從行業(yè)角度來講，各視頻網(wǎng)站此前同質(zhì)化嚴(yán)重，在內(nèi)容采買、服務(wù)形式上沒有很大的差異化，故對(duì)用戶而言，很難形成一個(gè)特別明顯的偏好。近幾年，各視頻網(wǎng)站逐漸關(guān)注差異化布局，雖在整體戰(zhàn)略方面沒有大的差異點(diǎn)，但在細(xì)節(jié)上會(huì)有不同。
易觀智庫新媒體研究中心研究總監(jiān)龐億明向環(huán)球網(wǎng)介紹道，視頻網(wǎng)站以前是“一窩蜂”買劇、買綜藝，從2015年開始，各家在做戰(zhàn)略調(diào)整，開始注重微創(chuàng)新，這在廣告形式、視頻內(nèi)容等方面都有體現(xiàn)，此外，目前的付費(fèi)方式也有所創(chuàng)新。舉例來說，騰訊、優(yōu)酷等在和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)做內(nèi)容產(chǎn)出分享集化，付費(fèi)用戶過去可能只有去廣告、專屬身份等特權(quán)但現(xiàn)在可以提前觀看全集內(nèi)容、也會(huì)享有更多劇目內(nèi)容。
視頻網(wǎng)站目前的努力頗有“創(chuàng)新改變世界”的意味，但業(yè)內(nèi)不斷有聲音認(rèn)為，“視頻行業(yè)進(jìn)入疲市凸顯頹勢(shì)”。對(duì)于“頹勢(shì)論”，龐億明對(duì)環(huán)球網(wǎng)表示，“頹勢(shì)是說市場(chǎng)沒有生機(jī)，此類說法不準(zhǔn)確，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在依然非?；馃?rdquo;。
付費(fèi)VS免費(fèi) 付費(fèi)有望勝出
從2015年下半年起，“付費(fèi)元年”一詞頻頻見諸報(bào)端。“付費(fèi)”是否可行，行業(yè)內(nèi)從業(yè)者對(duì)此紛紛發(fā)出不同聲音。
對(duì)“付費(fèi)元年”一詞，龐億明對(duì)環(huán)球網(wǎng)說道：“過去，視頻市場(chǎng)在用戶付費(fèi)上一直沒有撬動(dòng)市場(chǎng)。2015年，像《盜墓筆記》這類案例，當(dāng)時(shí)讓整個(gè)視頻市場(chǎng)都感到振奮，因?yàn)槲覀兛吹接脩舸_實(shí)愿意為了一部內(nèi)容而產(chǎn)生愿意付費(fèi)的行為，這給了市場(chǎng)肯定以及激勵(lì)?？梢姡还苁菑挠脩粢庠赋潭冗€是整體規(guī)模效應(yīng)來講，2015年相對(duì)來講算是一個(gè)元年。”
關(guān)于“付費(fèi)”，有從業(yè)者認(rèn)為，向Netflix靠攏借鑒“付費(fèi)”模式是行業(yè)“自掘墳?zāi)?rdquo;的做法。在中國，一個(gè)不可忽略的市場(chǎng)事實(shí)是“免費(fèi)”。在“免費(fèi)傳統(tǒng)”下的付費(fèi)模式能堅(jiān)持多久？易觀智庫在《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)及用戶分析報(bào)告2015》中提到，“用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，小額消費(fèi)是主流”。該報(bào)告提出“網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)行為相對(duì)分散，付費(fèi)會(huì)員是其中較為主流的付費(fèi)行為，其次為付費(fèi)觀看與游戲/APP下載。除了虛擬商品消費(fèi)以外，衍生品購買、眾籌、邊看邊買等形式的購買行為也得到部分用戶支持，視頻平臺(tái)在此方向還有較大價(jià)值挖掘空間”。
龐億明也對(duì)環(huán)球網(wǎng)說道，“隨著版權(quán)監(jiān)管把控相對(duì)嚴(yán)格，大家也開始樹立付費(fèi)意識(shí)。相對(duì)來講，用戶從視頻網(wǎng)站看版權(quán)內(nèi)容，是最方便、容易找到的渠道。這與生活習(xí)慣養(yǎng)成也有關(guān)系”。
從《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》到最近的《太陽的后裔》，以實(shí)際情況來看，自制劇、會(huì)員模式確實(shí)為視頻網(wǎng)站帶來了收益。龐億明向環(huán)球網(wǎng)表示，這兩種模式適合于長期推廣，這是把內(nèi)容、IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))、價(jià)值，持續(xù)延續(xù)下去的方法。
跨界結(jié)合是盈利新方式
以現(xiàn)狀來看，視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)流行的盈利模式已經(jīng)逐漸凸顯，可這些模式究竟是幫助行業(yè)擺脫窘境的“救命稻草”亦或只是“曇花一現(xiàn)”？
如上文所述，自制劇、會(huì)員模式今后或許會(huì)呈上升趨勢(shì)。龐億明對(duì)環(huán)球網(wǎng)解釋道：“付費(fèi)會(huì)員模式除了給用戶帶來增值外，也是視頻網(wǎng)站的盈利點(diǎn)。于自制劇而言，因其有更多的利益點(diǎn)，所以各家才愿意去做自制。舉例來講，自制內(nèi)容在播出過程中可以有常規(guī)的廣告投放，也可以在制作的過程中進(jìn)行廣告招商，當(dāng)自制內(nèi)容做大做活之后，未來還能做大電影，如《屌絲男士》。如此，自制劇會(huì)使利益點(diǎn)、價(jià)值鏈條延伸得更廣一些。甚至再往大了說，可以去做藝人經(jīng)紀(jì)。”
除這兩種熟識(shí)的盈利模式外，視頻網(wǎng)站還在嘗試跨界結(jié)合。有聲音認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的價(jià)值點(diǎn)在于吸引品牌廣告主進(jìn)行品牌曝光。以視頻與電商相結(jié)合為例，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶觀看內(nèi)容時(shí)，很容易被視頻的內(nèi)容吸引進(jìn)而構(gòu)成沖動(dòng)型消費(fèi)，故利用用戶沖動(dòng)消費(fèi)、對(duì)明星同款的追求等來實(shí)現(xiàn)視頻與電商的結(jié)合其實(shí)很有必要。對(duì)比視頻網(wǎng)站在這方面的努力可以看到：過去，在視頻播放中插播廣告或是在片頭貼廣告，都是廣告自己本身能實(shí)現(xiàn)交易；現(xiàn)在，在視頻播放過程中，比如女主角正在使用一款化妝品，那在播放窗口下方會(huì)同時(shí)彈出廣告提示，用戶直接點(diǎn)擊彈框就能進(jìn)行購買，這便是內(nèi)容播放過程中能直接做交易，能夠令廣告主直接看到廣告投放效果。
至于其他的跨界結(jié)合模式，龐億明向環(huán)球網(wǎng)指出，視頻網(wǎng)站還可以嘗試將視頻與生活服務(wù)相結(jié)合，如方便用戶可以直接在自己的平臺(tái)上購買電影票。
此外，易觀智庫在今年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)2015趨勢(shì)盤點(diǎn)·2016發(fā)展預(yù)測(cè)》提到：
移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力量；未來網(wǎng)生內(nèi)容將成為重要變現(xiàn)來源；用戶觀看渠道流轉(zhuǎn)，跨屏營銷成主流選擇；用戶流量更深層次轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入盈利時(shí)代。
應(yīng)對(duì)沖擊 發(fā)力點(diǎn)各有不同
有專家對(duì)環(huán)球網(wǎng)說道，“任何市場(chǎng)，前面都會(huì)有幾家大而全的綜合型企業(yè)，要想在市場(chǎng)分一杯羹，想去挑戰(zhàn)他們，可能會(huì)有難度”。面對(duì)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，視頻網(wǎng)站公司應(yīng)如何發(fā)力？
對(duì)于新、小型視頻網(wǎng)站，龐億明認(rèn)為，其需要做專做精，要有創(chuàng)新的定位、創(chuàng)新的市場(chǎng)，如此，方能擁有自己的小天地。以針對(duì)二次元用戶的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)(B站)為例，其擁有非常忠實(shí)的用戶群，由于受眾數(shù)量限制，其增值可能沒有一些大網(wǎng)站的多，但也能圍繞用戶去做構(gòu)建。
至于優(yōu)酷、愛奇藝等大型公司，除自制劇、會(huì)員制外，龐億明提出其需要向市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上、下游去看。龐億明對(duì)環(huán)球網(wǎng)說道：“相對(duì)來講，他們的定位已不僅僅是一個(gè)單純的播放平臺(tái)。若做自制，其對(duì)內(nèi)容性能、IP選擇、內(nèi)容制作、出品發(fā)行等，都要做出考量，這便是對(duì)企業(yè)綜合素質(zhì)的考驗(yàn)?？梢姡笮凸疽⒅卣麄€(gè)上下游的整合，需要注意綜合競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。”
現(xiàn)階段，移動(dòng)時(shí)代悄然來臨，移動(dòng)大潮對(duì)視頻網(wǎng)站自然也造成沖擊。有專家對(duì)環(huán)球網(wǎng)表示，“PC時(shí)代的時(shí)候，視頻網(wǎng)站的作用是大家娛樂的方式。現(xiàn)在，移動(dòng)端任何一個(gè)APP都能成為用戶聯(lián)網(wǎng)的入口”。龐億明對(duì)環(huán)球網(wǎng)表示：“移動(dòng)時(shí)代帶來的沖擊是，視頻網(wǎng)站的APP成為獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)入口。在積累用戶流量之后，網(wǎng)站可以去做自己本身服務(wù)的延展、自己定位的擴(kuò)充以及變革，例如可以做與生活服務(wù)、電商、其他形式的嫁接。”
若將移動(dòng)時(shí)代帶來的轉(zhuǎn)型理解為視頻網(wǎng)站的“去視頻化”，那VR(虛擬現(xiàn)實(shí))對(duì)此類網(wǎng)站的“倒逼”或可視為“另辟蹊徑”。VR技術(shù)可以升華用戶體驗(yàn)，引發(fā)系列變革。就眼下而言，龐億明對(duì)環(huán)球網(wǎng)表示“VR技術(shù)對(duì)視頻網(wǎng)站的作用更能在長遠(yuǎn)的時(shí)間顯現(xiàn)，現(xiàn)在還不是那么明顯”。記者 李德意（來源：環(huán)球網(wǎng)，原標(biāo)題：視頻網(wǎng)站就是賠錢？專家：錯(cuò)！有良方自能盈利，原網(wǎng)址：http://www.chinanews.com/it/2016/03-14/7796576.shtml）
